企业新闻
Company news
文：刀姐doris
来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。新营销的时代，早已经在我们面前展开。01营销版图松动瓦解，500 强都开始要拥抱内容电商了前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。
服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的 SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。
食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。
就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。一篇文章说不完，我一点一点讲。02超级小内容，超级小渗透，超级小心智首先先说品牌营销端：过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？先说一个观点：老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产
过去的营销世界是什么样？一条大 TVC +几个大 KV 。多个地区，多个渠道，高举高打投放。一堆博主生产内容，加上投流推一推。用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。为什么过去的逻辑是这样？因为过去的生意背后的底层公式是：品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？每月生产 10 万条内容素材——超级小内容每月形成 1 万个心智标签——超级小心智每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。为什么？因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）
这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。
但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。这背后不是操作手段问题，是结构式转型。是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。越是局限于品类，越是在存量内卷。越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。03从货架电商到内容电商，是企业结构式转型换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？不，背后是结构式变化。从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。
但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。
这也是为什么我要强调全域内容营销：在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。
比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。04从中心到去中心化，是以人为本的平权红利消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。新人群接受的方式，直接来说就是平等。新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。
总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。
我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。05当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。发生了几个质的改变：1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端2. 内容为核心沟通介质——而非广告3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。在我们定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质