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下沉市场的超市布局到家业务的必要性正在显现。“现在的消费者有这样的需求，如果你不做这件事他们就会去别的地方。”不止一位超市从业者说道。
文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近年来，即时零售发展迅速，是增长最快的零售业态之一。《第三只眼看零售》近期调研结果显示，一线城市中，将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比已经达到了64%。一二线城市即时零售成为主流消费渠道的同时，下沉市场情况则较为复杂。疫情后，不少商家出现了线上订单下滑、盈利困难的状况。去年的采访中，有企业负责人表示，考虑到大众生活习惯与消费需求，即时零售在下沉市场的发展前景存疑。现阶段，企业对于这一业务的态度已经发生了转变。目前，超市对于即时零售的定位更加清晰。它们明确了到家业务已经成为消费者常规的购物渠道，超市提供到家服务是满足消费者需求，保证用户留存的必要手段。经营目标也开始从“有”转变为“好”。一些此前在此没有投入的企业，开始组织专门的人员或部门负责运营工作，将提升销售作为接下来的目标。济南章丘种花优选和龙岩百姓乐家超市都有这样的计划。在这一业务已经有所积累的超市，则在入驻新的平台并且在选品、定价、促销活动等方面进行优化。例如，绿城超市、安德利超市在今年开通了“抖音小时达”，希望利用短视频、直播触达新的用户，进而获得增长。新乐超市则整合了商城和各类服务功能，上线了小程序。综合多家超市负责人的看法，下沉市场中，即时零售未来在超市销售中的占比将达10%-20%，目前增长依然是主旋律。不过需要关注的是，下沉市场消费者有配送到家的需求但市场比一二线城市更小。加之，近年来消费者对于性价比的重视程度提升，即时零售以价格换取便利性的吸引力有所下降，这也将增加发展业务的难度。“超市必须有到家服务，但是在张掖这样的五六线城市，要完成用户心智培养需要漫长的时间。”新乐超市线上业务负责人祁鹏说道。01需求推动超市线上到家业务的销售呈现出增长的趋势。今年以来，绿城超市这一业务增速在10%左右，安德利超市的增长接近20%。潍坊百大总经理周鹏则表示，公司的到家销售较疫情期间有所下滑，但较去年同期也出现了增长。这一增速均高于超市整体的营收增速。“与疫情前相比，我们的线上销售规模增长超过了5倍，目前在整体销售中的占比为5%。濮阳市城区的人口是36万，已经使用过我们到家小程序的人数已经超过了12万人。”绿城超市电商负责人臧振超说道。在这些企业负责人看来，下沉市场的即时零售业务增长主要来自消费需求的变化。年轻人有线上购物的习惯，随着这部分群体成为消费主力，他们对于购物便利性的追求使得到家业务的需求也在增加。近年来，从一二线城市返乡的消费者将新的购物方式带到了下沉市场。同时，美团、京东、饿了么、抖音等平台布局下沉市场，也进一步提升了即时零售用户的渗透率。“在福建一些县城，永辉超市的线上销售占比预计可以达到40%左右，对其他的超市企业冲击很大。”美到家负责人史克海说道。尽管，多数企业的到家业务销售做不到这样的水平，但布局的意义基本相同。在需求存在的情况下，不上线业务意味着将这部分市场让给其他竞争者。“在晚上、下雨天消费者不方便出门的时候，不提供到家服务，那么我们的消费者就会去别的地方购物了。”臧振超说道。安德利超市相关负责人顾艳也表示，当地的夫妻店普遍没有到家业务，安德利超市能够凭借这部分服务切走一部分夫妻店的生意。据介绍，目前安德利超市到家业务销售占比接近8%。而且这一变化在不同等级城市中没有差异，无论是城市还是县域乃至乡镇市场消费者都有到家服务的需求。安德利在部分乡镇门店都开通了到家业务，且这些门店的销售增速要高于县域市场。《第三只眼看零售》调研结果显示，目前在县级城市、乡镇农村将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比分别是25%、16%。在客群上，使用即时零售的用户也多为年轻人，一些门店原有顾客转换到线上要相对减少。对于下沉市场与一二线城市的差异，零售企业也有清晰认知。位于下沉市场的多数超市，将即时零售看作是为消费者提供服务的补充渠道，认为销售占比较难达到一二线城市的水平。在从业者看来，未来销售占比能够达到10%会是理想的状态，而要达到这一占比还需要3-5年的时间。02加大投入超市对于即时零售的重视程度相应也在提升。这一点体现在， 超市从追求“有”到追求“好”。种花优选与百姓乐家超市此前上线了到家业务，但没有设置专人负责，订单主要依赖于美团、饿了么等平台的自然流量，因此，销售量很少。近期，这两家企业都对这一业务进行了重新定位，计划加大投入。百姓乐家创始人丘建明表示，公司已经设置了专人来负责到家业务的运营。种花优选目前也有同样的动作。“做线上到家业务一直在计划之中，我们必须抓住年轻消费者。现在我们线下业务已经进入正轨，接下来就会腾出精力去布局线上。”种花优选创始人孟庆锋说道。绿城超市布局线上业务较早，目前在到家业务已经开通了微信小程序、美团、饿了么、京东到家、支付宝小程序、云闪付小程序等。在到家业务上，绿城超市有专门的线上部门负责，完全独立于原有的超市业务。过去多年的摸索中，逐渐形成了较为完善的运营体系。今年，绿城超市新开通了抖音小时达。臧振超表示，这将是绿城超市接下来会重点投入的板块。“现在我们美团、饿了么、京东到家的业务量相对稳定。抖音小时达目前的订单量不算多，但因为曝光量很高，所以我觉得后面利用直播会带来一部分业务的增长。”他说道。潍坊百大超市则开始在订单量较好的门店划出专门区域设置前置仓，用以提升履约效率。安德利超市则选择了将到家业务交由第三方负责。今年4月份，公司切换了服务商，希望能够进一步提升在到家业务上的竞争力。史克海表示，愿意在线上购物的消费者对于价格敏感度相对较低，但更关注服务。因此，超市在到家业务上往往会更重视在服务上的投入。绿城超市就是典型的代表。针对门店的缺货问题，公司不允许直接进行退换货的处理，而是要求从其他门店调货，由总部员工直接送到消费者手里，并附赠价值十元左右的小礼物。生鲜质量问题5倍赔付，鸡蛋碎了会退一赔三，还专门定制了成本更高的包材以保证消费体验。目前，绿城超市到家业务的复购率能够达到58%。在商品以及定价上，超市也在不断调整以满足消费者需求。近年来，消费者对于性价比更加看重，因此，超市会提供更具性价比的商品，并在原有价格的基础上，增加满减、满赠等促销活动，用以保证价格具备优势。在此之外，发展小程序并且叠加其他的附加服务，也是不少超市的选择。03市场变化在从业者看来，即时零售是零售业发展的趋势所在，目前下沉市场的超市企业布局这一业务也是较为合适的节点。原因在于，更早一些时间，当地消费者缺少消费习惯，业务培育需要花费更多的时间。而零售企业本身就面对的是存量市场，下沉市场发展即时零售的空间也相对较小。因此，随着即时零售在下沉市场的进一步发展成熟，新的企业想要入局难度则会加大。在从业者看来，去年开始抖音小时达的推出会加大到家平台间的竞争，在一定程度上可能加快市场渗透率。但对于想要布局的超市企业而言，问题也很难回避。首先，是下沉市场发展即时零售的市场空间相对较小，消费者日常更愿意在线下购物。即时零售更多是应急等特殊场景下的购物选择。其次，渠道分流明显。一方面，前置仓模式快速发展。据了解，去年开始，濮阳市区内多出了十多家前置仓门店。相较于传统超市，前置仓门店在选品上更契合消费者线上购物的需求。例如，消费者很少在到家平台上购买常规的日化产品，但是前置仓门店能够提供旅行装产品，防滑鞋套等。但超市缺少这类应急产品，消费仍以生鲜类产品为主，而下沉市场消费者日常购买生鲜还集中在线下。同时，这类门店可以做到24小时营业，而超市则很难实现这一点。另一方面，消费者价格的关注度提升，物流的发展缩短了传统电商配送的时间，因此具有价格优势的拼多多、社区团购开始成为一部分到家用户购物的新选择。以价格换取便利性的吸引力下降，这也带来了盈利方面的问题。在采访中，超市均将盈利作为关键指标，不允许在这一业务上亏钱。超市出于盈利目的，会相应将部分商品的售价提高，用以摊平额外增加的成本。孟庆锋告诉《第三只眼看零售》，算上平台抽点、配送费等，需要毛利率较线下门店高出一倍左右才能实现盈亏平衡。消费者对此的接受度如何也是问题所在。随着行业竞争加剧，超市的盈利压力也会加剧。如何平衡销量与利润问题，也是企业需要面对的问题。“之前我们会倾向于在线上销售精品的蔬菜。因为缺少竞争，所以可以卖品质更好、价格更高的产品。但现在还是要去卖普通蔬菜把价格做低。”臧振超说道。