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文：胡楠楠
来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
今年是赵童见过的农夫山泉史上最“疯”的一年。
赵童在江苏常州经营一家超市多年。不久前，农夫山泉的业务员跟她说，领导已经对业务员们下了指示——“不要怕终端（线下门店）不进货，你拿钱砸，猛砸。”
砸钱拓市——财大气粗的农夫山泉是怎么做的？
赵童说，以往每个月，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费，这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算，但从今年6月开始，这笔费用变成了以东方树叶、东方果园等饮料来结算。
最近两年，东方树叶风靡到卖断货，很多线下门店想多拿点货都很难。将费用由瓶装水改为更热销的东方树叶等饮料结算，店主们自然更愿意。
今年三四月，为改变销量下滑的局面，农夫山泉曾有一次将费用以东方树叶来结算，以鼓励门店多进货。但在赵童看来，这只是“救急”之举。
事实上，过去两个月，农夫山泉或为重振市场信心，打响了全面反击战。
这场战役中，市场上感受最强烈的，是农夫发新品了——5月初，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水新品，并以让利的方式——终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店，这也被外界视为杀入了娃哈哈的大本营。
但到了6月，进入夏天的消费旺季后，农夫山泉开始全面降价，打起了价格战。《中国企业家》观察到，今年618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。同时，农夫山泉还在各个平台开启了促销活动——截至目前，在农夫山泉送水到府的直播间，24瓶550ml绿瓶农夫山泉纯净水的价格为20.9元，且免费配送，平均一瓶为0.87元。
来源：抖音截图
另外，在终端超市，农夫山泉也在疯狂砸钱。赵童告诉《中国企业家》，6月农夫山泉的促销活动是，只要她拿一个冰柜都用来冰农夫山泉的水，就可以进一箱瓶装水送一箱瓶装水。
同时，近期农夫山泉在线上、线下都投放了大量广告，广告画面上分别是两瓶水，左边是“红瓶更健康”，右边是“绿瓶有点甜”。
赵童感叹道，“农夫有多疯呢，现在他们还瞄准了工地，鼓励店主在工地附近开个小超市，工地人流量大，水的消耗远大于饮料。然后农夫也会给更优惠的水的政策。”
虽然这个夏天才刚开始，但钟睒睒已经火力全开。
01
逼急了，主动打价格战
此前几个月，农夫山泉的销量确实因3月份的风波，而受到了很大影响。
5月中旬，福建漳州一家便利店老板告诉记者，今年3月后店里农夫全系列（产品）都卖不动了。“以前原本两三天就会进一车农夫山泉的货，饮料类五件打底，水类每个规格通常是几十件打底，但现在我们仓库农夫山泉的饮料都不需要继续进货、囤货了，光是冷柜里摆着的就能卖好久。”
《中国企业家》当时询问了多家便利店以及水站等线下终端，他们均表示农夫山泉的销量或多或少受到了影响。有农夫山泉的水站，3月份开始将桶装水都换成了娃哈哈，且持续至今。
李文在山西太原经营一家水站。在他的水站，虽然农夫山泉产品销量影响不大，但仍旧有一部分原本买农夫山泉的顾客换成了娃哈哈。而且即便当时娃哈哈进价上涨（596ml一箱24瓶的水进价从18元涨到24元），但依然有人买单。李文还透露，当地有一些专门做农夫山泉送水到家的那种店，就撑不下去了。
或许正是看到了这种局面，这个夏天，农夫山泉果断出手打价格战，搅动了整个饮用水市场。
5月初，一批绿色包装的农夫山泉瓶装水出现在商超、小商店、街边报亭里。和此前红色包装瓶装水不同之处在于，包装变成了绿色，且水从天然水变成了纯净水。绿瓶水的推出十分迅速——4月23日，农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水，仅10天左右时间，绿瓶水就基本铺到了全国各地的线下终端。
有接近农夫山泉的业内人士向媒体表示，农夫山泉绿瓶纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。对于为何推出绿色包装的纯净水，有接近农夫山泉的人士说，是为了给消费者多一种选择。
在零售价上，最初绿瓶水和红瓶水的终端售价，大部分依然为2元。但《中国企业家》了解到，绿瓶水的终端进货价要比红瓶水便宜，也就是卖一瓶绿瓶水的利润要比红瓶水更高。
5月，成都一家便利店老板告诉记者，绿瓶水每瓶进价是0.8元，比红瓶水便宜了0.2元。北京地区一位农夫山泉业务员也表示，一箱（24瓶）绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。
从某种意义上说，农夫山泉初期推出的绿色包装纯净水新产品，通过让利商超、便利店等线下终端渠道，变相发起价格战。
在赵童看来，价格战是农夫山泉抢夺饮用水市场份额的方式，“农夫刚开始做水的时候，就是通过‘农夫山泉有点甜’的广告语打造高品质形象，把瓶装水拉到了2元时代，现在又通过各种促销，把价格继续打下来。”
酒水行业分析师肖竹青也表示，农夫山泉推纯净水上市，会直接挤压纯净水赛道头部品牌怡宝和娃哈哈的市场份额。他说，当年可口可乐为了抢夺市场，也推出了廉价的冰露纯净水，对娃哈哈的市场价格产生很大的影响。
绿瓶水刚上市时，促销力度就不小。5月上旬，北京大兴区一家超市门前，摆满了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、今麦郎等各个品牌的促销水堆。
《中国企业家》注意到，农夫山泉绿瓶纯净水的促销水堆最大——550ml*24瓶的每件售价29.8元。旁边便是娃哈哈纯净水，596ml*12瓶规格的每件售价14.9元。在社交平台上，有部分超市的农夫山泉绿瓶纯净水促销力度更大，零售价每瓶1元；有些地区12瓶装绿瓶纯净水售价仅8.8元。
不过绿瓶水上市初期，销量上并无太大起色。5月中旬，绿瓶水新品推出半个月时，《中国企业家》曾询问农夫山泉绿瓶水的销量数据，对方表示暂无相关数据提供。不过当时李文告诉记者，农夫绿瓶纯净水在他们水站销量不行，“买的人少”。
但进入6月，农夫山泉加大促销力度后，直接带动了绿瓶水的销量。据农夫山泉公布的数据，5月31日～6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
02
守阵地，新对手在崛起
饮用水业务是农夫山泉的基本盘，钟睒睒不得不守。
农夫山泉财报显示，饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收，且毛利率高达60%。2020～2022年营收分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元，占比分别为61%、57.4%、54.9%。只有2023年，凭借东方树叶的爆火，农夫山泉茶饮料板块营收比例首次超过饮用水业务。
水的毛利大、成本低，且为高频刚需。李文用娃哈哈16.8L的桶装水来举例，进价为6.1元，零售价16元，其中工人运费每桶4元，每桶留给李文的能有6元的利润。
成本方面，李文说，零售价13～15元左右的15L一次性桶装纯净水，出厂价在南方也就3元，北方地区因供应链不全，目前成本在5元左右，但未来还会降价。其次，如果本地有水厂，水的运输费用也不高，一桶水的运输费用0.8元左右，成规模后费用也会继续下降。
但随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段，水饮市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告，按零售额计，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%。
在饮用水领域，长期以来，农夫山泉和怡宝长期稳坐头部两把交椅。据灼识咨询报告，2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅依次为6.1%、5.6%、4.9%。
农夫山泉所面临的压力不小，竞争对手们一直也没闲着。
娃哈哈近几个月以来趁势加快布局一二线城市线下渠道，铺产品、投冰柜，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场。在国内一二线城市的不少商超、小店，以及餐饮渠道，目前也都能看到娃哈哈纯净水。
对此，赵童透露，6月初，农夫山泉的业务员告诉她，农夫山泉的冰箱里不可以放娃哈哈了。而此前她从没听说过农夫山泉有这个规定。
在细分赛道上，其他品牌也在崛起。近期，今麦郎正发力一线城市瓶装水市场。今年3月初，记者发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团的小象超市等终端，且促销力度不小，以低价优势占据了一部分市场份额——蓝标水550ml零售价一瓶0.6元，5L桶装水5元，价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌。
摄影：胡楠楠
今麦郎董事长范现国在去年曾公开表示，今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿元，有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手，并表示将成为第二个农夫山泉。
更大的竞争对手怡宝也在步步紧逼。4月底，怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书，招股书显示，在广东、湖南、四川、海南、广西和湖北6省份，怡宝纯净水所占市场份额最大，华润饮料拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。
不过，作为“瓶装水一哥”，农夫山泉仍旧有自己的优势——那就是分销渠道。招股书显示，到2020年5月底，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点。同时，农夫山泉还善于给渠道分利。
上述福建漳州便利店老板透露，在同样零售价2元的瓶装水中，农夫山泉的进价最低。与此同时，农夫山泉给的陈列费也是最高的。但随着饮用水市场竞争日趋激烈，还有更多挑战摆在农夫山泉面前。
应受访者要求，文中赵童、李文为化名