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文：苏影
来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）
“无糖茶‘价格屠夫’来了。”
把无糖茶当成日常水替的上海白领林琪发现，最近她常喝的乌龙茶在做促销，第二瓶只要1块钱。
“之前5.5元/瓶的乌龙茶，现在两瓶只要6.5元，便宜了不少。”
社交媒体上，最近也有不少网友在分享无糖茶优惠笔记，“31.1元搞定18瓶三得利”等爆款笔记，收获上千互动。
逛街休闲、饭后休息、健身运动、工作码字，一瓶小小的无糖茶，已经融入人们日常生活，成为年轻人手中的新时尚单品。
尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。
才刚刚体会到顶流滋味的无糖茶，为何立刻打起了价格战？
01
价格战一触即发
老一辈人常说，人到中年，喝茶基因才会觉醒。但如今的消费者，越年轻越养生。亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军，30岁（含30岁）以下人群占70.8%，31—40岁占23.7%。“95后”陈嘉明是土生土长的广东人，按他的话来说，饮茶是刻在广东人血脉里的，毕竟连打招呼的问候都是“得闲饮茶”。陈嘉明十几岁就开始饮茶，并一直持续到现在。平时上班会自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶尔会买无糖茶来喝。他对有意思报告表示，选择喝无糖茶饮料是饮茶习惯的延续，因为喜欢茶本身的清香味。农夫山泉东方树叶、康师傅无糖茉莉、可口可乐淳茶舍等此前他都尝过，和平时泡茶的口感相近，感觉还不错。据亿欧智库报告，如今在一线、新一线城市中，有着很多无糖茶深度用户，超过40%的人每周会购买3次以上或定期批量购买。而从用户黏性来看，一线、新一线、二线城市中，均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁。这种消费新趋势，从终端货架也可窥见一二。以北京为例，有意思报告走访发现，无糖茶已经成为货架的主力饮品之一，特别是便利店的无糖茶，在冷藏柜中的地位一览无余。
受访者提供的无糖茶图片（已获授权）
英敏特高级研究分析师彭袁君分析，无糖茶的火热反映了消费者演变和升级的饮料需求，即无添加、更天然和更健康的“类”水类产品。彭袁君认为，无糖茶不是突然爆火的，行业本身从三得利、东方树叶等品牌进入市场后，已经进行了较长的行业培育，或者说是消费者的消费习惯和认知上的培育。“再叠加近年来整体饮茶活动的流行（从现制奶茶的流行到各种中式茶馆、现制茶饮品牌推出纯茶饮品），消费者此时对无糖茶的追捧可以说是水到渠成的。”彭袁君补充道。2017年是中国的无糖茶市场的重要转折点，此前市场上的无糖茶饮品牌并不多，知名的为东方树叶、三得利两家。但2017年之后，行业呈现井喷之势。既有如维他奶国际、可口可乐、统一、娃哈哈、怡宝、银鹭、伊利、东鹏特饮、青岛啤酒等传统企业跨界入局，也有如元气森林、果子熟了、让茶、茶小开等新品牌陆续问世。甚至在刚刚过去的6月28日，汽水品牌大窑也宣布推出3款“查元香”无糖乌龙茶饮加入战场。大窑对有意思报告表示，公司用了8个月时间研发无糖茶产品，目的是拓宽产品线，寻求新的市场增长点，满足多样消费需求。而众多新老品牌的布局也将无糖茶推向一个又一个高峰。2017—2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%（亿欧智库）。2023年，我国无糖茶的全国规模同比增长110%，全国总铺货点同比增长86%（尼尔森IQ数据），也在这一年，包括无糖茶在内的即饮茶以21.1%的市场份额占比超过碳酸饮料（18.5%），首次夺得行业第一。03无糖茶会是下一个气泡水吗？无糖茶的故事虽好，但近期市场上还有另一个声音，它会是下一个气泡水吗？中国消费品营销专家肖竹青认为，消费者追求健康的诉求催生了无糖茶品类的爆发，而中国酒水饮料行业缺乏知识产权的保护，一旦市场发现有高毛利新品热销就会有酒水饮料企业迅速模仿跟进，特别是一些有渠道网络优势的食品饮料企业或酒企，期望通过推新品分担营销成本，跟随积极性极高。随餐果蔬汁创始人郭雨桐则向有意思报告介绍，事实上此类饮品推新并不是一件很难的事。从市场调研、确定配方、包装设计、产品试制调整、样品生产、质量认证到批量生产等最快两三个月就可以完成。“目前市场上代工厂很多，想做一个新品其实很容易。”郭雨桐进一步提到，甚至有个别企业连配方都不研发，因为大多数工厂都会自己研制配方，合作方贴个牌就是品牌了，注册个商标也不难。朱丹蓬提到，饮料作为快消品领域的典型代表，未来市场竞争的核心应在于品牌效应与规模效应的较量。以无糖气泡水为例，在市场兴起后，传统饮料大品牌凭借其强大的市场地位迅速介入，通过价格优势与大手笔的营销策略，对中小型无糖气泡水品牌构成了显著压力。2018年，在元气森林提出0糖0脂0卡气泡水概念后，气泡水连续几年规模高速增长，2018年—2021年复合增速56%，并收获了一众国内外品牌的青睐。农夫山泉、娃哈哈、百事可乐、蒙牛、新希望、喜茶、RIO、青岛啤酒、盼盼食品、奈雪的茶、雀巢、可口可乐等纷纷入局，2021年整体气泡水行业规模跃升至135.3亿元，中金公司研究部曾预测2025年销售额有望达到338亿元。这和当前无糖茶赛道的发展进程高度相似。如今6年过去，气泡水的热度趋于理性，曾经热闹跨界的多数气泡水品牌已经被淘汰。便利店的冰柜里只剩元气森林、可口可乐美汁源两家气泡水，线上平台如小象超市、叮咚买菜等，在售品牌也不过10家左右，销量靠前的基本是元气森林、可口可乐、百事可乐、屈臣氏等大品牌。基于此趋势，朱丹蓬预计中国无糖茶市场也难以避免这一竞争逻辑，即大品牌凭借其品牌影响力和规模效应占据主导，而中小品牌则需面临更为严峻的市场挑战。
图/苏影摄
马上赢数据显示，2024年4—5月，仅农夫山泉、三得利两家集团就占据了超过75%市场份额。其中，占据市场份额超50%的农夫山泉，其规模还在一年中有一定的上升趋势，对其身后的所有品牌造成挤压。换句话说，市场留给新品牌的蛋糕并不多，想要在大浪淘沙中活下来也并不容易。打价格战只是方式之一。江瀚指出，长期来看，饮料行业真正的优势来源于不断地创新和差异化发展。刚刚跨界无糖茶领域的汽水品牌大窑也对有意思报告表示，价格战的底层逻辑还是让消费者选择更具“质价比”的产品。未来，如何不断推出具有创新性、差异性、高品质的产品，或是无糖茶品牌有效延长自身生存周期的关键。（应受访者要求，文中林琪、陈嘉明、赵翼然均为化名）