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文：焦南月
来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）
天水麻辣烫不火了？时隔多日，天水麻辣烫再度火上微博热搜，只不过这次的热搜标题不同往常——“天水麻辣烫真的不火了吗”，引起了许多网友的热烈讨论。网络时代，人人都可能打造出下一个流量爆点。短视频里的新奇体验、浓浓的人情味儿、热闹的人间烟火气，让从前不被看到的小城市们，获得了更多曝光的机会。不过，大海在热浪翻涌之后也终归趋于平静。天水亦如此，得到了爆火的机会，也只能坦然接受重归沉寂。那离开流量加持后的天水麻辣烫，真的不火了吗？01
和现下流行饮料分级一样，1985年日本曾将食物分为A级和B级两种风向。A级指高档精致料理，B级则代表价格低、口味浓烈鲜明的快餐、街头小吃。九十年代，B级食品在日本走红。
图源/Pexels
黑蚁资本曾提到，B级食品爆火的关键在于，他们具有强地区联系，是地方文化的重要组成部分。比如今天国内的淄博烧烤、天水麻辣烫。淄博烧烤特色是小饼和小葱，而天水麻辣烫的亮点或许在于其浇汁干拌的制作工艺，以及定西宽粉、甘谷辣椒、麦积花椒等地方特色原料的使用。以甘谷辣椒为例，独特的西北气候造就了甘谷辣椒肉厚，油多，只香不辣的特点。其他产地的辣椒在晒干之后往往只剩下薄薄的一层皮，而甘谷辣椒还能保有椒肉。在社交媒体深度渗透的时代里，这些地方特色美食有了从深巷小馆跃升为全民追捧美食的机会。“这一碗的含金量……”“一个东北麻辣烫，一个甘肃麻辣烫，到底啥味啊，馋死我了。”“好想吃！”一条七秒的短视频，仅配上“建议全国普及甘肃麻辣烫”这短短十一个字，直接吸引了超140w点赞量，网友评论超25w条，这便是天水麻辣烫走红之路的开端。3月以来，关于“天水麻辣烫”的话题在抖音平台的点击播放量超50亿，讨论人数高达千万。在天水麻辣烫“出圈”后，带动产业链上游飞速扩张与增长。据天水日报报道，截至6月24日，天水全市完成蔬菜播种78.33万亩，产量134.82万吨，面积和产量同比分别增长9.6％、10.1％，甘谷辣椒成交额环比增长超10倍，天水辣椒面、天水油泼辣子成交额分别环比增长185％和196％，天水“甘味”特色农产品品牌影响力迅速提升。上游赋能带动下游，“天水麻辣烫”如星星之火在全国席卷开来。天水麻辣烫加盟、创业热潮席卷全国，从繁华都市到偏远小镇，都能看到它熟悉的身影——“正宗甘肃天水麻辣烫”、“xx天水麻辣烫”......企查查显示，包括天津、西安、成都、重庆、哈尔滨、吕梁等城市集中出现了一批“甘肃麻辣烫”新店。且根据工商登记信息，近3个月内新增的麻辣烫店铺达到600+家，其中大多为今年新开业。
图源/企查查截图
然而，当地方特色美食走向全国，当消费者注意力被不断分散，天水还能延续热度吗？02
在社交平台上，青岛、郑州、济南、沈阳等城市相继有门店发布店铺倒闭视频，有些仅营业了十天便做不下去，营业一个月未到便倒闭的店铺比比皆是。抖音博主“王闪闪”便是天水麻辣烫热潮中的开店者之一，从天水“偷师”回郑州开店的她把最后的希望都寄托在此，但最终没到两个月直接倒闭了，而互联网恰好见证了她小店的起落，从装修到开业，一直坚持发的视频没有太多关注，但当她小店倒闭时发出的视频流量是她以往视频流量的“顶峰”。
图源/王闪闪抖音截图
简单而言便是，天水麻辣烫的热度过去了，没人“甩账”。天水麻辣烫不火了。终究还是网红经济的昙花一现占大成。网红经济的兴起，为无数美食、商品乃至个人带来了前所未有的曝光机会。天水麻辣烫的爆火，很大程度上得益于这一经济模式的推动。与此同时，网红经济又是一把双刃剑，它带来的快速消费和短暂关注，往往让事物难以持久。当热度散去，留下的往往是一片狼藉。尤其是在现下这个消费降级的时代，旅游作为一种人们的“精神食粮”，性价比高绝对是首选，所以各个城市不断抓住机会，每一座城市都有自己独特的符号和风味：重庆以李子坝轻轨穿楼闻名、西安以永兴坊摔碗酒被大众熟知，再到去年淄博烧烤、榕江“村超”的火热，今年年初的尔滨冰雪世界、天水麻辣烫、开封王婆说媒......但在这个网络飞速发展的时代，似乎持续了一段时间网络热度的它们，也在网络流量更新迭代中渐渐“销声匿迹”，连带小城慢慢隐匿于网络之中。此外，天水麻辣烫在外地的不可复制性也是关键原因。山东济南一家甘肃麻辣烫店，尽管花了两万学习天水麻辣烫技艺，投入二三十多万创业开店，但开业仅18天，原本络绎不绝的顾客变得稀少，许多尝鲜的顾客并未成为回头客，店铺陷入了经营困境，最终因口味不佳、客流量少而倒闭。
图源/陈盛肥蛤（高新店）抖音截图
这就体现了天水麻辣烫在外地的不可复制性，天水麻辣烫的精髓在于当地特有的麦积花椒与甘谷辣椒，以及当地水质和气候对食材的影响，这些自然条件难以在外地完全复制。即使在本地购买了原料，也难以确保运输的过程中的原料品质，更别提制作原料的成本可能过高会超过店铺预算。此外，天水麻辣烫还承载着当地人的生活习惯与饮食文化，缺乏这些文化背景的外地店铺，仅凭借学了几天的技艺难以真正抓住食客的心。03
“流水不先，争的是滔滔不绝。”如今，天水麻辣烫的热度不比之前，当热度散去后的它真的不红了吗？有人说，天水就是下一个淄博、哈尔滨，会逐渐被人遗忘于记忆长河。在网络上，网红经济虽在不断攀升，可一旦失去热度，无论曾经多火爆的人事物都会被“打回原形”。天水麻辣烫的爆火促使天水多个产业发展，看起来似乎一切都好起来了，但这都只是它飞速走红、短暂爆火后的表象。如若能在热度高涨时，牢牢抓住机遇发展自身，还能在互联网上留下印记那便是极好的。毕竟当热度退却后，流量终究会流失，而网红经济作为一种虚拟经济，必然不可能成为一座城市的经济支柱，也必然不会是一座城市长远的发展之道。网红经济昙花一现，要想长红，就要将流量变为“留量”。坚守底层逻辑是基础。以天水为例，天水麻辣烫表征其“城市性格”，天水麻辣烫之所以能够深受喜爱，根本原因在于其独特的口味和制作工艺，这是其不可撼动的核心竞争力。因此，无论市场如何变化，天水麻辣烫都必须坚守这一底层逻辑，确保每一碗麻辣烫都能保持原有的风味和品质。这意味着在选材、烹饪、调味等方面都要严格把关，确保食材新鲜、制作精细、味道正宗。只有这样，才能在消费者心中树立起良好的口碑，为长红之路奠定坚实的基础。敞开门走出去，因地制宜是方法。天水麻辣烫要想实现更广泛的市场覆盖和品牌影响力，就必须勇于走出本地，向更广阔的市场拓展。在这个过程中，要充分考虑不同地区的消费者需求和口味偏好，进行产品调整和创新。例如，可以根据不同地区的饮食文化特点，适当调整麻辣烫的口味和配料；或者根据当地消费者的消费习惯，推出不同规格和价格的产品。这样的灵活应对不仅能够满足不同消费者的需求，还能够增强天水麻辣烫的市场适应性和竞争力。单一、无趣的东西总是会令人丧失新鲜感，所以创新必不可少。在竞争激烈的市场环境中，创新是保持竞争力的关键。天水麻辣烫要在保持传统风味的基础上，不断探索新的制作工艺、食材搭配和营销策略等方面的创新。离开流量加持后的天水，只是网络给了它喘息的空间、反思的时间，让它有机会放松下来想想如何才能够长红，让它深刻理解到市场规律，不断创新发展，这样才能在变革中生存下来，更能赢得消费者的青睐。