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文：朱可翔
来源：沥金（ID：Finding_Gold）
一根新鲜玉米能卖多少钱？
在菜市场的地摊上，只要2元钱；
如果用心做点包装，能卖到3~4块钱；
如果再做点加工，比如做成饮料或者小吃，还能再多卖一点。
但说到底，这些卖法顶破天也就是个小零售生意。
而拿到电商平台，在做好品牌化的前提下，这款单品能卖至少一个亿。
整个玉米赛道，2024年1-5月，仅抖音的销售体量就达到了将近10亿，这其中，十月稻田凭着一根玉米，几乎占据了半壁江山。
怎么做到的？
显然十月稻田和很多做农产品的厂商不是一个路子。太多农产品企业做惯了TOB的生意，却没想到这和TOC是完全不同的逻辑，彼此客户群体的认知完全不同。
消费者不在乎种子好不好、出品单位硬不硬，他们就认渠道、认品牌，产品的表现固然是一方面，怎么用产品讲出他们心中所想，才是能不能卖出去的关键。
我们近期和十月稻田的联合创始人王兵进行了一些交流，能明显感受到，他们对于农产品品牌化的观点，没有很多传统农企的毛病，对他们来说，研究消费者和研究农产品的研发同等重要。
2024年1月至5月抖音电商玉米类单品销售额排行榜
01
突破品类限制，轻食化+零食化
如今卖农产品，谁都愿意把“健康”当作第一卖点。
但大多数品牌会错了意，他们以为把自己的产地、品种摆出来，把“健康”“养生”这样的标签狠狠打在所有的传播物料里，就是在表达“我很健康”了。
但消费者想要的“健康”，是一种生活方式的选择。
不加任何标签，玉米是啥？它是一种主粮，一种和大米、面粉一样的主粮；但现在，玉米打破了主食品类的限制，有了成为“轻食“、”零食”的新选择。
绝大多数消费者虽然都有自己的偏好，但消费主粮的态度，永远是定时、定量、定点的。你的产品就算再受偏爱，混在一堆主粮里依然面目不清，没人记得你。
而十月稻田的玉米为什么好卖？首先就在于它打破了这种品类限制，把玉米带向了轻食化、零食化的方向，切换到了全新的快消品赛道。
顺带一提，爆米花就是玉米曾经的零食化产物，非常成功。
说回新鲜玉米，它的几个特点，“新鲜度高”、“食用便捷”、“低脂高纤维”、“饱腹感强”——这不就是对身材有焦虑的女性顾客、带娃的精致宝妈、健身减脂人士最需要的吗？
果然“女人和孩子的钱最好赚”，十月稻田的这款玉米完美地符合这几类用户的需求。
当然，“知道”和“做到”之间距离也不小，不然也不会有这么多品牌翻车。十月稻田之所以跑出来，就在于它从产品定位、包装和设计，每个细节都贯彻了这个核心。
十月稻田黄糯玉米产品 图源：网络
从单价来看，十月稻田的玉米大约8~9元一斤，定价偏中上，是以品质而非价格取胜。
新鲜玉米的消费习惯，一直存在“南甜北糯”的差异，在选品上，这款玉米兼具两种口味上的长处，能够兼顾最大范围消费者的需求。
真空包装的配置，不用烹饪、不用处理，在锅里煮一下或者微波几分钟即可，对于需要早起的上班族、追求生活品质的精致妈妈等人群来说十分友好。
方便美味，外加玉米“粗粮”的基本设定，吃下去的不止是玉米，还有健康，谁吃谁开心。
还有3斤左右/袋的包装规格，这个份量基本属于家庭1~2顿，或者单身的玉米爱好者最多两天的份量，不怕囤积。
小包装的产品可以让消费者在很短的时间内食用完，最大限度保留食物本身的风味和营养；良好的品质又保证了足量的复购，确保了较快的产品周转，进而实现了全流程的正反馈。
吃完感觉不错就再下一单，连复购的问题都解决了。
十月稻田黄糯玉米产品海报 图源：网络
02
持续卖爆，需要持续+稳定的供应
对比其他快消品，农产品品类对于供应链的要求天然要更高。
建设供应链，做品牌化，势必抬升最终的售价。虽然品质和稳定性上去了，但在“吃”这件事上，消费者对于价格高度敏感，价值感体现不出来，反而败坏品牌。
最糟糕的情况是，价格上去了，品质却没跟上，热闹过后，一地鸡毛。
很多的品牌和商家都栽在了这个上面——单说玉米这个品类，某选就是前车之鉴。
平心而论，无论是种质资源、种植技术还是仓储物流都不构成绝对的壁垒，关键在于品牌愿意在这个维度投入多少。
十月稻田是怎么解决这个问题的？
往生产端看，它介入了各个环节，不仅仅在选品上拿出了可靠、严格的规则来把控品质，还通过科技赋能，直接帮助农户提升生产的效率和水准。
往流通环节看，十月稻田自建了物流中心，自己掌握农产品流通的环节。
往销售环节看，它对渠道——特别是电商——保持了高度敏感，全都尽早入驻，还针对不同的电商平台拿出有效的打法。
你可以找很多客观的原因，比如十月稻田起家于农产品加工行业，又身处东北，对于生产、销售、产地、产品要更加熟悉。
但这些因素不是独家的，核心原因还是一句话：相比于单纯的做品牌和营销，建设供应链是不折不扣的“重活儿”。
只想做短线生意的话，农产品天然就有更高的“翻车”概率，做好供应链，是所有农产品品牌长线经营回避不了的问题。
十月稻田供应链端 图源：十月稻田品牌
03
高质量的持续输出很难，但难才好赚钱
农产品具备快消品的所有特质，品类足够多、市场足够刚需，而且没有任何教育的门槛，也很难有巨头占据某个细分领域的心智。
更不用说，农产品的市场规模，可能达到上万亿级别的体量，这是一篇富矿。这对于任何想要进入这个行业的品牌来说，都是一片创业热土。
反过来说，正因为品类太多，消费者的选择也太多，想要打出足够的品牌效应，也是一件极难的事。
十月稻田从一家普通的粮食加工厂起步，到如今港交所上市，如今年收入数十亿元，在各大电商平台的农产品相关类目中杀到TOP1，是不折不扣的一匹黑马，这就是做“难”事的回报。
做好供应链是做好农产品品牌的前置条件，此外“零食化”的思路，对于很多不需要很多加工就可以食用的品类来说同样适用。当你能实现对市场持续的、高质量的、稳定的服务和输出，你想做不好品牌都很难。