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中国咖啡市场激烈“厮杀”过程中，中国消费者的消费观念也完成了进化，“优质不贵”正成为眼下咖啡消费的新常态。
来源：第一财经（ID：cbn-yicai）
最近一段时间，瑞幸咖啡9块9的燕麦拿铁就让咖啡赛道变得好不热闹。燕麦拿铁一直是各大咖啡连锁品牌和精品咖啡馆的爆品之一，此番瑞幸的低价入局，不仅击穿这一品类的价格底线，使其平价化，真正走进人们的日常，更进一步深化了瑞幸在消费者心中高品质和亲民的品牌形象。01瑞幸咖啡经济学：优质不贵燕麦拿铁不是咖啡里的新鲜品类。不过，能实现经典再造，让一款市场广为人知的产品，焕发新的生命力，瑞幸咖啡做到了。燕麦拿铁一直是近年来咖啡界的网红产品，在部分咖啡店的菜单上，燕麦拿铁甚至取代了传统的牛奶拿铁，抢占了头牌的位置。据美团《中国咖啡消费洞察》报告，2021年至2022年，燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。根据《2023中国燕麦奶行业白皮书》，2022年全球植物基乳饮品市场规模为406.8亿元，同比增长5.8%。从品类增速上看，燕麦奶的市场规模较2021年增长50%，远超其他植物基乳饮品。
▲图：市面上其他品牌的燕麦拿铁，基本超过25元/杯
但从市场看，燕麦拿铁定价高也是不争的事实。目前，大部分咖啡馆定价都在25元/杯以上，30元甚至40元/杯的也不在少数。而瑞幸咖啡9.9元的优惠价格，让大量燕麦拿铁死忠粉在社交媒体连连抱怨“为什么不早点出？”在北京中关村一家瑞幸咖啡门店，上午9点正是门店最忙碌的时刻，在众多做好待取的产品中，燕麦拿铁数量并不在少数。很多消费者表示，与那些售价30+的高价燕麦拿铁相比，瑞幸的燕麦拿铁的品质相当“能打”。同样都是使用了Oatly燕麦奶，瑞幸的燕麦拿铁丝毫不逊色，甚至口感更好。曾几何时，咖啡的价格被视为品质的直接反映。高档咖啡馆的不菲价格让人们误以为“高品质即高价位”。然而，随着瑞幸咖啡等品牌的出现，让“优质不贵”成为国内咖啡消费的新潮流。02
9.9价格利剑 带动用户大迁移
2023年，咖啡赛道价格战风起云涌，瑞幸也以9.9元咖啡加入这场“不带硝烟的战场”。目前看，瑞幸的9.9元策略一直在发挥效力。最新9.9元的燕麦拿铁，更是犹如一把价格利剑，成功击破高价值单品的价格天花板。这一举措也展示了瑞幸在价格策略上的灵活性。在普及经典咖啡品类的同时，让更多消费者能以亲民价格体验高品质咖啡。客观上，这一价格策略，越会巧妙激活明星单品的市场活力，拉升其发展天花板。
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咖啡普及者
真正让咖啡走进人们的生活日常作为中国咖啡市场的普及者，瑞幸咖啡凭借其对高品质、高性价比、高便利性的产品的坚持，在消费者心里构建了强大的品牌心智。经过近两年的快速拓店和上游投资等举措，瑞幸咖啡建立了完善的供应链体系，成为了中国市场名列前茅的连锁咖啡品牌。截至2024年第一季度末，瑞幸门店数量已达18590家，具有显著的规模效应。在原料端，瑞幸每年采购数量巨大的咖啡豆，瑞幸近期便宣布将向巴西相关咖啡产区，采购总量约12万吨的咖啡豆，这种集中采购的影响力使其在上游具备更大的话语权，进而拥有更强的议价权。当下，中国咖啡的竞争环境已从“性价比”年代迈入“质价比”年代。瑞幸咖啡通过尽可能地全链路掌控高品质供应链、高效运营管理，发挥规模经济效应，形成独有的成本优势，最终并将其转化为体现在具体产品上的价格竞争力。9.9元燕麦咖啡，本质上，是瑞幸“优质不贵”咖啡经济学的最新样本。