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文；擎苍
来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）
入夏以来，饮品市场的价格战已交替开打：一边是农夫山泉推出绿瓶纯净水，多地市场已曝出其高调“卡位”一元价格带，在饮用水市场上“杀红了眼”；另一边是无糖茶群雄并起，开打“千茶大战”，大部分玩家通过“以价换量”的营销方式，拼杀终端……
只是，纯净水已成为巨头激烈竞争里的“炮灰”产品，而无糖茶作为刚刚壮大的新兴品类，在这轮价格战后将走向何方？其竞争的底层逻辑是什么？
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今夏价格战打响：纯净水、无糖茶成“先锋”
据多家媒体报道，近日在部分商超里，农夫山泉饮用纯净水降到8.9元/包。在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。
不只是农夫山泉，多家频频纯净水纷纷下探1元价格带——12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折合约0.83元/瓶……
而与瓶装水相比，无糖茶的战况激烈度也不遑多让。据山东融媒体报道，在济南某便利店，原价5.5元500ml/瓶的东方树叶，打出了10元/3瓶的优惠价；5.8元500ml的茶小开无糖茶，特价8.7元/2瓶；5.9元487ml的果子熟了乌龙茶，特价7.9元/2瓶；5.9元600ml的达亦多无糖、低糖茶，特价6.9元/2瓶……
◎图源：小红书用户@甘纳许与卡仕达
在长沙，一家零食很忙门店内，555ml装的东鹏上茶为3.3元/瓶，500ml装的三得利乌龙茶售价3.8元/瓶……
在北京，目前超市、便利店的无糖茶产品大多都有促销活动，市售无糖茶产品定价主要在5元到6元/瓶，传统大品牌的促销优惠多为第二件半价或直接降价打折，而新无糖茶品牌则大多采取第二件1元的优惠策略，折算后约合3元到3.5元/瓶……
瓶装水的价格走势是否直接影响了无糖茶的价盘，此中的逻辑关联尚难定论。但在大部分厂商心中，无糖茶的“替水”饮料定位是这个品类走红的关键，利于打通全域消费场景，扩展最大公约数的目标消费群体。
02
无糖茶市场：水大鱼也多
无糖茶价格战的背后，是蜂拥而至的茶饮厂商。
除了从2004年就推出东方树叶的农夫山泉，海外无糖茶饮巨头三得利，康师傅、统一、元气森林这些老牌饮品品牌也在需求的吸引下快速入局。
同时，需求的井喷式增长也催生了一批新锐茶饮品牌。比如果子熟了、让茶、茶小开等，更有一些像伊利这样的乳品企业，以及喜茶奈雪这样的奶茶品牌，都选择跨界小跑入场。
尼尔森IQ指出，无糖茶赛道正在悄然进入新篇章。其数据显示，2023年，无糖饮料市场规模达到241亿元，其中无糖即饮茶占比达到49%,体量同比增长110%，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。
据《说茶ShowCha》不完全统计，从2024年开局至4月底，就有32个品牌相继推出了全新的无糖茶产品。而截至6月中旬，据新偶不完全统计，市场上已存在超300款无糖茶饮的不同单品在售。换句话说，消费者即使每天换饮新产品，2024年全年也很难将市面上的无糖茶饮都品尝一遍。
但站在消费者角度思考，那么多无糖茶产品，是否都值得尝试？或者说，这些不同产品之间有怎样的差异化特性？
答案很遗憾，目前国内的无糖茶饮赛道已趋于规模化和成熟化，饮料企业间的生产技术与生产原料其实没有很强的壁垒，因此大部分产品的口感、包装乃至品牌形象都难以在消费者心中构建显著差异。
◎图源：小红书用户@T11生鲜超市
最终，品类市场“水大鱼多”的同质化营销趋势，加剧了新老玩家在旺季到来时争抢终端、争抢消费者的焦虑心态，而“价格战”就成为加速行业洗牌的竞争趋势。
对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析认为：“短短两三年时间，无糖茶市场就从市场导入期快速切入成熟期，几乎没有经历完整的成长期，这在饮料行业发展史上也是比较罕见的。”
野蛮生长的结果，必然要付出更大的代价。这一点，市场一线的经销商们自然“春江水暖鸭先知”。
03
无糖茶经销商有点“焦虑”
近期，品饮汇对国内十多位无糖茶经销商做了市场调研，调研结果显示，超过80%的被调查经销商表明了对无糖茶市场现状“并不太满意”。
首先，经销商们普遍认为当前市场竞争太卷，除了东方树叶还“走得比较稳”以外，包括三得利在内的大部分无糖茶品牌都面临着“狼多肉少”的市场现状。
来自天津的经销商李先生告诉品饮汇，“今年在东方树叶面临舆论危机、三得利经历一次大面积断货的情形下，很多无糖茶品牌确实获得了业绩增长的机会，也说明无糖茶的市场潮流是存在的。”
◎图源：小红书用户@秋山考研日记
但是，“也因为入局品牌太多，整个市场的增量被分摊了，具体到单个品牌上的增量反而就不算太突出。”李先生称。
其次，通过此轮来势汹汹的价格战，对于无糖茶的未来，有70%的经销商表示需要再观望。
来自山东日照的经销商王先生是当地运作特渠的大经销商，他对于无糖茶市场最直观的感受是，“趋势好，不等于动销好。现在好多经销商手上库存很大，出现了很多流货。”
王先生告诉品饮汇，在最近两三个月里，他已经接到了来自包括山东、山西、河北等地传统渠道经销商的无糖茶产品处理问询，“很多三十多入手的货，十几就愿意出给我，甚至有些日期还很新，就刚出厂两三个月。”
◎图源：小红书用户@pioneer
“我判断吧，到今年八月，销售季节收尾时整个市场有次大抛货。”王先生称。
另外值得关注的是，仍然有个别经销商认为，当前无糖茶在价格战里卖到4元以下才是正常的，如来自华南的经销商周先生就认为，“这是无糖茶一次产品价值正常回归的体现。”
原因很简单——“无糖茶定位就是替水饮品，它的定位决定了它不能像饮料那么卖，它的消费者也不是饮料消费者。”周先生称。
04
讨论：无糖茶本应就是“3元饮料”吗？
周先生的公司是“朴朴超市”的平台供应商，专注水饮产品多年，善于利用平台大数据解析品类发展走势。
周先生告诉品饮汇，在他接触到的平台和零售终端销售数据里，当无糖茶产品在3.5~4元/500ml这一区间价位中，是销量表现最好的。如果高过4元，产品销量数据会断崖式下滑。
“这是现在无糖茶市场的现状，既然是替水饮料的定位，那么就决定了消费者对其品类的价值定位是便捷、实惠和高频需求。”因此，在周先生看来，目前无糖茶市场的价格战不过只是正在回归正常品类价值区间。
快消圈有句话讲，消费者不是为了价格买单，而是为了价值买单。如果无糖茶品类主流就是3元饮料，则可以再总结出两大趋势走向：
首先，在快消品追求大单品的逻辑下，高集中度的市场也显示出留给赛道中新品牌、新产品的发展空间已经不多，在未来的生存空间恐将受到头部品牌更加严重的挤压。但新品牌也并非没有机会，如马上赢情报站数据显示，2023年5月时，东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。到了今年4—5月，东方树叶和三得利虽然仍是头部，但合计超过75%的市场份额已同比有所下滑。同一时期，果子熟了市占率排名第三，与康师傅和东方树叶、三得利一起瓜分85%的市场份额。
其次，无糖茶品类将会继续分化产品线，甚至不排除出现部分渗透性产品像纯净水一样，走向“薄利时代”，而真正能“破卷而出”的利润产品一定是具备强大品牌力、有营销资源加持、产品力有真正特色，而这需要品牌商与经销商都有“长期主义”理念的坚持与“站在未来看现在”的商业眼光，那种跟风“博红利”的野蛮生长时代已经结束。