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文：杨不坏
来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）
新品更新速度，代表了一个行业的活力。
比如现在的新能源汽车行业与消费品行业，新品眼花缭乱地上市。但这会出现一个问题，如此多的品牌新品集中上市，哪些新品可以被看见被消费，对于消费者来说，如何判断一款新品是否值得购买？
就拿现在的新能源汽车市场，有蔚小理新势力，也有华为、比亚迪大品牌，也有小米汽车这样的闯入者，这些是被我们记住的，还有几十个品牌，上百款新品是没有被看见的，在一个极度内卷的环境中，新品突围靠什么？
我通常将新品分成两类：一是常规迭代新品，二是战略创新新品。
大部分品类的常规新品营销更偏重卖货，而对于战略创新新品，卖货是结果，品牌才是目的，必须站到品牌维度，进入大众舆论，在话题讨论中形成品牌新共识。
重点谈谈战略新品的营销策略，希望对你有启发。
以下、Enjoy：
01
战略新品，就是品牌升级
首先理解什么是战略新品：能够定义或重新定义品牌的新品，能够扩张或升级品牌的新品，叫战略型新品。
比如小米推出第一款汽车产品，vivo的第一个高端系列，理想的第一款纯电，波司登的作为羽绒服品牌首次推出夏季防晒系列，这些新品要么在定义品牌，要么在重新定义品牌，且在一定程度上都有话题度。
所以本质上，战略新品的营销，就是品牌升级战役。
我记得有几年，每年都有大量品牌做升级，有些品牌甚至每年都换新升级一次，至于如何升级，几乎都是品牌视觉更新一下，喊一句新口号，再拍一支广告片，现在我很怀疑当年这些品牌都是被广告公司忽悠的。
这几年这种升级案例明显少多了，品牌没有闲钱预算，也跟新品迭代速度也密切相关。以战略新品做品牌升级的价值，我总结三点：
一是品牌价值观的一以贯之。
让品牌价值观停留在口号与广告，是肤浅的，消费者是没有体感的。以战略新品将品牌价值观落实到产品上，以最新的产品表达品牌价值观，消费者则会有更强烈的感知。再基于战略新品去做广告，做传播，也会让价值观更加掷地有声。
二是从观念到体验的闭环。
做品牌要不要加上销售？在传统时代一直是个问题，传统广告人会将品牌和效果分开看。而现在的直播卖货兴起之后，品牌方又走入另一个极端，只想卖货不做品牌，觉得货卖的多了、久了，品牌自然会有。
正确的理解是融合，形成品牌要从价值观开始，同时必须要有人买，有人用，是真正使用产品的人，有产品体验的人在塑造品牌，所以品牌的闭环是从观念到体验的闭环。战略新品营销，以产品为传播着力点与沟通点，并最终得到消费者的体验，形成品牌的闭环。
三是场景扩张，实现真正升级。
战略新品的营销成功，带来整体品牌的扩张，要么是场景的扩张，比如波司登之于夏季防晒，小米在手机之外的汽车。要么是品牌生态位的升级迭代，比如从功能手机到智能手机，还有新消费领域原本低价的产品做高端，原本高端的产品做平价，都是品牌生态位的迁移。
战略新品作为品牌升级的着力点，谈了三点价值分别是：价值观的一以贯之，从观念到体验的闭环，场景扩张生态位升级。
要如何实现，接下来谈方法。
02
大传播思维，在舆论中建立新共识
做品牌的逻辑从过去的做广告，到现在的做传播。以大传播思维，在社交舆论中建立新共识。
不管是以小米雷军为代表的创始人IP，还是华为、比亚迪，喜茶、霸王茶姬、瑞幸等强话题品牌，都在大传播思维做品牌。
以新品为锚点，以大传播的营销策略，在舆论话题中做品牌。展开讲讲：
1、在社交舆论中定调
战略新品发布，首先要做的不是直接卖货，而是先输出观念，输出生活方式，占据优势生态位，然后再去售卖。
实现这一目的的方法，过去是广告口号在央视播，前几年新消费定位在电梯里播，但最有效的始终是在舆论平台形成话题讨论，在大众讨论中传播观念，占据生态位。
比如小米SU7的上市传播，主阵地就放在微博，发布会那几天几乎成为社会热点，这对于一个商业品牌来说，是巨大的价值。这次上市大传播，直接让小米SU7上市即爆款。
小米和雷军显然深谙大传播思维，让战略新品首先成为大众话题，定调其行业生态位，在极度内卷的中国新能源市场占据一席之地，接下来的销售与品牌则更加顺理成章。
2、让新品成为话题
就目前的消费环境来说，对所有品牌都是巨大的挑战。
消费者有强烈买单意愿的两类产品，一是白领消费拼多多化，刚需高性价产品；二是社交话题型产品，比如最近的霸王茶姬，以前的喜茶，瑞幸与茅台的联名。就连小米SU7，也能看到很多为了消费话题而买车的用户。
对于新品来说，成为话题是最好的销售冷启动。
对于汽车3C数码等大件产品，成为话题等于将产品置于聚光灯下供大众讨论，一个经得起聚光灯讨论的品牌新品，会极大降低新用户的购买决策。而对于茶饮日化等快消类产品，30元买一杯茶，同时还能发条朋友圈成为社交谈资，也很超值。
成为话题产品的目的是冷启动，之后则必须跟上规模化卖货，获得更多真实消费者体验，以此形成新品从观念到体验的闭环。
3、塑造品牌新共识
在大传播逻辑下，品牌就是公共共识，大家都认，都说好，就是好品牌。
而形成品牌共识的必要条件，即我们上面谈到的两点：一是成为话题产品在舆论中定调；二是获得规模化消费者体验。如果只有舆论话题不卖货，最多只能火一周。如果沉默卖货没话题，就无法形成新共识。
我观察到的现象是，很多品牌更注重直接卖货，而品牌传播的部分在降低。对于建立长期品牌，对于新品营销，社交话题传播与新品成交相辅相成，同样重要。
那么想要达成新共识，除了战略新品的舆论话题，品牌营销角色更应该做到——big day有话题，日常有声音。
打通共识这件事上永远离不开用户讨论，在常规新品迭代、营销节点等日常运营中，也应该所动作，在大事件时才能快速抓住流量红利。
所以，新品营销在低头卖货的同时，应该抬起头来，从更大的视角，更长期的愿景，理解此时此刻的新品营销。
03
总结一下
大的消费环境在降级，品牌增长承压，让很多品牌战略定力在松动。
尤其对于新品营销来说，直接去投流卖货成为主流，这种方式一定是短期的，长期会让流量越来越贵，品牌的建立则是让流量越来越便宜的方法。
品牌仍然很重要，是降低消费决策门槛，提升销售效率的重要手段。以新品营销做品牌，最后总结三点：
第一，新品营销就是品牌升级。
首先从观念上理解新品营销的价值，推出新品，尤其是战略创新新品，本质上是对品牌地盘扩张，会带来新的消费人群与消费场景。
从品牌升级的视角理解新品营销，自然会着眼于更长期的品牌价值，更大的品牌愿景。
第二，以大传播思维做品牌。
很多人将广告与品牌画上等号，这是狭隘的，广告可以不重要，但品牌一定很重要。必须让新品营销进入舆论，在社交舆论中为新品定调生态位，让新物种在行业竞争格局中占据优势。
大传播思维也不仅仅是做好关键战役，而是持续讨论，日常话题的活跃度，保持品牌社交活力，成为社会化品牌
第三，品效必须协同，舆论+体验等于品牌。
很多品牌会容易走极端，要么只做品牌传播不卖货，要么直接去直播间投流卖货不做品牌。走极端不能塑造真正的品牌，一个品牌观念或品牌场景，要从观念开始，形成社交舆论被谈论，最后落地到产品被体验，心智共识才真正建立起来。
品牌与销售应该协同，新品则成为承载品牌观念与传播锚点的最佳载体。
所以，当我们谈新品营销时，首先进入公共舆论定调，成为话题新品。然后再去卖货成交获得用户体验，形成品牌闭环。
以上。