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文：Natsumi、sherry
来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
奔赴万里，只为一口地道的美味，这多半是美食爱好者们的常态。
有人钟情鲜美，有人喜好辛辣，有人醉心甘苦……由北向南，从东到西，那些藏在山海间的种种奇妙滋味，似乎总能牵动着人们的心神。本着「物无定味，适口者珍」的观念，人们对于风味的传承与创新，千百年来也从未停止。
时已入夏，万物竞长。随时令更迭，有一个品牌也深入山野，开启了一场探索味蕾的全新体验。
化身为一位民族少女，塔斯汀寻香而行，于山林深处觅得了「味之山妖」木姜子。取其多变之味，塔斯汀从这一中国西南地区的常见香料中汲取灵感，在近期推出了新品「山野寻香风味中国汉堡」，也由此谱写下一首地域风味与民族文化和鸣的风物诗。
01
一次「山野寻味」之旅
何为木姜子？
居山野、色青绿、果小巧，春开花、夏结果，多产于温热的南方地区。
木姜子的外表虽不起眼，但在味道上却颇具侵略性。以辛香为基底，木姜子既不似花椒之麻，也无天椒之辣，而是散发着植物油脂与山野自然混合的气息。如运用得当，这一小众却点睛的风味，可为菜品增色不少。
也因此，即便身处山野，这颗小果子却得以不同形态进入千家万户的餐桌，成为令人魂牵梦萦的家乡味，亦随之有了众多故乡名。
在云贵地区，它被唤作木姜子，是云贵酸汤里的黄金配角，柠檬香系佐料里的神隐山客。
在两湖地区，它被称为山胡椒，制成的油可拌万物，嗦粉吃面香到迷糊。在巴蜀地区，它又叫做山鸡椒，与牛肉成为好搭档，成就一道川菜经典。
可佐食、可入汤、可制香……千变万化的木姜子，让生长在不同文化背景下的人们拥有了共同的味觉体验。寻味而来，塔斯汀也着眼于这一抹特别的味道，对其进行了创新演绎，以木姜子风味酱搭配香脆多汁鸡肉排，推出「山野寻香风味中国汉堡」，以此打开更多人的「中国胃」，诠释别样的「中国味」。
在源远流长的中国美食文化中，美食不仅仅代表着一种味道，更是历史文化、风俗习惯等诸多人文底蕴的体现。从这一角度来看，木姜子也不止是一味小众香料，它所串联起来的，除了风味各异的美食之外，还有食物背后更为广阔多元的民族文化景观。
洞察到这一点，塔斯汀以「山野风物，寻味八方」为主题展开了进一步的内容叙事，用一支充满地域风情的寻味短片，描摹了一位民族少女跋山涉水寻找木姜子的故事。高度意象化的视觉语言配合极具空灵感的民族音乐，塔斯汀通过这支短片向大众传递出了许多思考。
一方面，短片以溯源的形式，让少女奔赴山野寻味，随之将关注视线引向了木姜子的产地，带领大众身临其境，了解木姜子的生长环境与食材特性。
另一方面，片中还融入了不少自然旷野与民族风情相生相处的画面，直观呈现了少数民族的传统服饰和生活状态，以及他们筛洗、炖煮木姜子的场景，由此将木姜子与其背后的民族文化建立深度关联。
随着短片最后塔斯汀以新品来点题「山野风物，寻味八方」，某种意义上说，民族少女寻找木姜子的故事，即是塔斯汀不断探寻民族味的故事，两条叙事线交织、共生，以山野之果传递民族至味。
02一种民族味，一场文化行
此次「山野寻香风味中国汉堡」上新，塔斯汀不仅在味蕾上注入新意，在产品包材等关键的消费者触点，品牌也颇下了一番内容功夫，以在地美学的设计理念，深挖出「木姜子风味」背后的文化内涵，尽显品牌对民族文化的传承与创新。
玫红撞⾊苍绿的汉堡盒等包材明艳大气，第一眼吸睛夺目，仔细看去，此次的包材设计在纹样、⾊彩和字体上均充分展现了⺠族⻛情。据了解，纹样灵感源自民族刺绣图样，并以传统建筑中的「⽅井套叠藻井」为设计基底，在边纹部分融合⽊姜⼦、祥云、花卉、柿蒂纹等元素，形态丰盛、循环往复，仿佛山河原野跃然纸上，人间草木绕于齿间，象征⽣⽣不息的⾃然之⼒。
同时，配合上新，塔斯汀特别推出新品周边「⼭野⻛物⾹氛卡」，采⽤了⽊姜⼦的⾹⽓与形态，将⾼⼭⽓息代⼊⽣活场景。以视觉和嗅觉加持味觉，塔斯汀为「山野寻香风味中国汉堡」带来了更生动的五感演绎，唤起了城市大众对山野民族风味的好奇与向往。
新奇的口味搭配高级亮眼的产品包装，这款民族风味汉堡刚上新就引起不少网友们的关注，不仅纷纷于线下打卡，线上的相关话题 #塔斯汀民族风味汉堡上新 也迅速登上了微博热搜。
更重要的是，以新品为表达切口，塔斯汀也成功地将一次味蕾上新延展为一场文化宣推，让深藏于地域风味中的民族文化焕发新生。
03
塔斯汀，书写民族风物诗
作为「中国汉堡」赛道的开创者，塔斯汀一贯以中式文化表达见长。此次，塔斯汀在新品及包装周边上所带来的全新演绎不仅是对民族地域风味的放大，也是对以「中国文化」为品牌叙事内核的一次关键强化。以民族味道为引，于赛道领跑
「就是中国胃，就爱中国堡」，去年 7 月，塔斯汀以全新品牌理念进行了品牌 3.0 的升级战略，以进一步夯实品牌在行业赛道中「中国汉堡」的独特心智。从满足国人「中国胃」这一需求出发，在产品策略上，从北京烤鸭、麻婆豆腐到五⾹⾁饼，塔斯汀在汉堡内馅与家常滋味的融合上已经⾛了很远，其中，「手擀现烤堡胚」和「五味调和的中式馅料」两大特色，更成为塔斯汀的独特竞争优势。
此次塔斯汀将产品视野由身边的家常味，拉长至更加绵长深远的民族味中，不仅拓展了中国汉堡的品类边界，更打破了国人对中式风味的惯性认知，刮起一股地域风味的消费新潮。以文化叙事为核，迈向新台阶
一直以来，围绕中国汉堡的定位，塔斯汀善于从中国传统文化中汲取内容灵感，比如品牌 logo，就是以传统民间艺术「醒狮」为灵感，融入了祥云眉、龙鳞目、金铃等醒狮形象的元素，展现出塔斯汀与中国传统文化的联结。
此次，从推出木姜子风味的「山野寻香风味中国汉堡」到具象化木姜子背后所蕴含的民族味，塔斯汀将文化传承的暗线融入新品上新的明线，以突破产品边界的勇气，书写出一首清新隽永的民族风物诗，不仅让产品力迈上一个新台阶，也为品牌力建设开辟出一个更广阔的文化议题——传承民族至味。
民族文化元素的多样性，以及背后所凝聚的民族情感，将进一步激活塔斯汀的文化叙事，让品牌表达不再雷同，沉淀为历久弥新的文化资产，也载着中国传统文化不断推陈向前。
文化营销行进至今，文化之于品牌发展的重要性已不言而喻，但随着文化商品泛化，消费者审美阈值提高，品牌亦需不断打破常规的营销范式。它不仅仅是一个品牌的 Slogan、一句宣言，重要的是，品牌如何选择文化、理解文化以及演绎文化，从而构建属于自己的文化 IP，影响消费者的认知和决策。
不止塔斯汀，文化力应当成为所有品牌的必修课。