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文：一休
来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
作为最具中国味的传统节日，春节，已然成为品牌们每年必争的营销节点。做好 CNY 营销，也会为品牌赢得极大好感。今年春节，带着“过中国年吃白象中国面”品牌信息频频刷屏的白象，引起了刀法的关注。
春运伊始，为高铁站返乡人员送鸡汤面的白象，就以#春运路上被白象暖到了#的温暖形象登上微博热搜。紧接着，作为抖音小年夜晚会独家冠名品牌，随着晚会表演登上抖音热榜，白象的品牌信息跟随露出。春节期间，由于在《周游记2》中获得周杰伦好友团点赞推荐，白象在全网引发了现象级讨论风暴。
创立于 1997 年的白象，2007 年在方便面四大巨头中位列第二；后由于方便面整体行业下滑、外资企业涌入、层出不穷的新品问世，2020 年的白象跌落到了行业第四。彼时的白象也逐渐淡化在了年轻人视野之中。
时隔四年，白象已然探索出一条自己的解题思路。如今，白象抖音销量常年占据食品榜 TOP10，粉丝量超过 220 万。截止 2 月 23 日，#过中国年吃白象中国面#相关话题在抖音收获了 17.1 亿浏览量。
作为国货老牌，专注于传承地道中国味的白象一直以“白象中国面”作为品牌定位，并将其成功植入了年轻人心中。为何白象能重拾年轻人的欢心？以 CNY 营销为例，我们对白象的解题方法论进行详细拆解。
01
不变的节日场景，变化的时代情绪
复盘白象春节营销的系列动作，我们发现它们都有着相同的打法逻辑：选中国传统节日场景，找场景下的人群需求，提供情绪价值的同时加深“中国味道”的品牌记忆。
我们分成场景选择、需求洞察、价值给予三点来详细拆解。
春节，最能体现中国式情感的传统节日，无疑是强化“过中国年吃白象中国面”品牌心智最合适的时机。但节点的契合只是基础，更重要的是选择合适的传递场景。
对此，白象的策略是选择最具中国传统特色的节日场景 —— 春运、春晚、团圆饭。
对于专注搞钱的年轻人来说，每年春节几乎成为了唯一回家的机会。据统计，2024 年春运人流超 90 亿人次。如此宏大的集体仪式，无疑能让品牌触达到更多人群。
而吃年夜饭、团聚看春晚一直是春节习俗。抖音小年夜晚会、《周游记2》中好友们一起围桌吃团圆饭，选择将品牌信息放在这些场景之中，不仅是对传播范围和影响力的保证，还能让用户无意之中将品牌与中国情怀联系在一起，自然强化“过中国年吃白象中国面”的心智。
场景是经典的，因为传统节日习俗对全民族是共通的。但每代人有每代人的苦恼，只有体察到当下场景中人的痛点和需求，才能引发大家的共情。
对于春运赶路人来说，大包小包身上压、千回百转归家路，是每年必经的九九八十一难。对于他们来说，吃上热腾腾的饭是奢侈之事。
而作为互联网时代最大的内容传播媒介之一，抖音面向的是全球 7 亿用户，其中核心年龄在 18-40 岁。
作为社会和家庭中梁砥柱的他们，在日常工作和生活中承担着巨大压力。牛马是他们的常态。看抖音小年夜晚会的他们，只希望能沉浸在中国年俗氛围之中，忘却平日的烦恼。
对于《周游记2》的受众来说，春节期间看节目是想看自己童年偶像和他的朋友们的相处日常，图个轻松自在。品牌只有找到与节目嘉宾的契合点，凭借轻松表达将品牌信息融入在节目的欢声笑语之中，才能赢得粉丝、观众们的好感。
懂是做的前提。找到需求、理解痛点相当于是有了“靶”，但能不能戳中人心还得看射出的“剑”。
02
满足需求的同时做品牌表达，有效而不刻意
真正有价值的品牌营销，是在满足用户需求的同时传递品牌信息。戳心而不刻意。白象 CNY 三大动作都是这样做的。
对于风尘仆仆赶路人来说，一碗热腾腾的鸡汤面，既暖胃又暖心，无疑能极大提升品牌好感。而对于白象来说，方便面本就是高铁标配，品牌植入毫不违和。被网友们送上微博热搜的#春运路上被白象暖到了#话题、超过 100 家的官媒报导，就是最好的例证。
而「年年有你」抖音小年夜晚会中，白象也是在让大家在互动之中感受中国传统年俗的同时，记住“过中国年吃白象中国面”的品牌心智，实现销售转化。
在整个晚会中，白象通过“看见 - 共鸣 - 互动 - 转化”四层逐步深入地将品牌主张渗透进观众心里。
第一层看见。
作为独家冠名品牌，白象在抖音平台在线直播的 2024「年年有你」抖音小年夜晚会中 360 度曝光品牌信息。在将近 4 个小时的晚会中，通过主舞台灯箱、侧舞台橱窗、压屏条、麦标、片尾鸣谢及直播落版等形式露出白象品牌，通过晚会花式转场、游走字幕、商业化弹幕、烟花组件形式和线下展厅不断重复地将“过中国年吃白象中国面”植入到观众的潜意识之中。
第二层共鸣。
白象中国面·新春品鉴官大张伟是全网公认的“精神嘴替”。
晚会直播前一天，借大张伟互联网鸡汤小王子人设，白象将“白象汤好喝”品牌心智巧妙地植入在与大张伟共创的“新年鸡汤”短视频中，铺垫出大张伟与白象汤好喝老母鸡汤面的关联形象。
紧接着，抖音小年夜晚会现场大张伟再次送上“祝福大家在新的一年里更爱自己、对自己好点，多喝点暖心暖胃的营养鸡汤”的一语双关谐音梗祝福语，进一步拉近了品牌与年轻人的距离。
随着大张伟相关话题热度飙升，“过中国年吃白象中国面”的品牌信息伴随艺人热点话题内容前排信息流自然露出，带动品牌话题登上抖音热点榜，艺人相关自然话题登上抖音热点榜TOP5，抖音娱乐榜 TOP1。品牌影响力和热度随之扩大。
第三层互动。
互动是最快增进感情的方式。为了触及更广泛的受众，白象借晚会 IP 设置了系列话题活动。
不仅为抖音小年夜晚现场定制了“新春大礼包”，作为给在线观看晚会观众的龙年福利；还发起了“龙年抬头见吉象”新春拜年贴纸挑战、“过中国年吃白象中国面”全民任务超级挑战赛，调动用户参与品牌项目、积极互动，带来全网 160 万+互动。玩乐之中成功增进了品牌与观众的情感连接。
第四层转化。
近 4 个小时的晚会带来的流量是巨大的，但互联网的记忆也是短暂的。只有持续释放品牌内容，才能增强品牌记忆。
因而，在小年夜晚会前后半个多月的时间里，白象与 86 位抖音及小红书达人策划了系列视频，以晚会二创、创意剧情、美食测评等多维度对“白象汤好喝老母鸡汤面”、以及同系列重磅新品“甄味汤馆”进行全方位种草。借势晚会的高曝光势能密集开展产品种草，实现销售转化。
环环相扣、层层递进的营销动作，不仅有效强化了消费者心中“过中国年吃白象中国面”的品牌主张，还引起了超过 30 家党央媒、广告营销类、食品类媒体的报道，夯实了品牌在行业内的影响力。
相较于大众的小年夜晚会而言，由于粉丝群体的特殊需求，与节目 IP 合作，对品牌营销动作的精准度提出了更高要求。
《周游记2》有两大看点。一是周杰伦核心 IP，二是好友团们的日常互动。白象的营销动作恰是紧扣这两点。
首先，周杰伦身上自带的“中国风”、“华流顶流”两大标签，与“白象中国面”的战略定位高度契合。
基于此洞察，白象以创意短片形式联动周游记好友团释放“听歌要听中国风，吃面要吃白象中国面”的品牌记忆点。随后借势节目热度，与多达人合作持续种草#华流即顶流#的《周游记2》同款白象汤好喝老母鸡汤面。
为了趁热打入粉丝圈层，节目播出后官方自媒体迅速开展#晒同款白象中国面#话题活动，实现了“大粉 —— 泛粉”的传播扩散。由周杰伦大粉和娱乐向头部媒体牵头在微博的高热讨论，引起了数百位粉丝种子用户积极参与，进一步将热度辐射到了泛粉人群。通过一句“吃了白象中国面，我们都是一家人”，渗透了“过中国年吃白象中国面”的品牌心智。
与此同时，由于好友团们里包含两岸嘉宾，视频里“吃了中国面，我们都是一家人”也被赋予了更深层的寓意，彰显了品牌的大局观。
不论是春运送暖心面，还是借势中国小年夜的新春氛围传递“过中国年吃白象中国面”，亦或“听歌要听中国风，吃面要吃白象中国面”，都是在满足用户需求的同时，将“白象中国面”的品牌信息丝滑地融入到营销动作中。
传统节日习俗是不变的，但代际更替之下，人的需求和传播媒介是变化的。这些看似常规的动作背后实则是对“变与不变”深入的洞察。
这一逻辑也贯穿在白象整体品牌动作之中。
03
坚定自我、跟紧用户，才能品牌长青
在没有强技术迭代的品类里，老牌焕新不意味着摒弃既有的品牌定位和优势，而是让新消费者认识并接纳自己。
白象的品牌优势在于供应链带来的产品壁垒，以及夯实的“白象中国面”定位心智。这也是白象一直在强化和精进的部分。
2003 年推出骨汤方便的白象，是“骨汤方便面”品类的开创者。而后又对产品做持续地迭代，将传统酱包升级成骨头熬制的高汤包。新品研发上也专注于还原正宗传统的地道中国味道，比如白象大辣椒系列推出南昌拌粉、新疆炒米粉、重庆小面、麻辣小龙虾拌面等口味。
产品上对“白象中国面”的坚定也延续在了品牌端。去年下半年，白象连续签约中国女篮、女足、女排，成为首个同时签约女子三大球国家队的中国品牌，借体育精神加深中国品质、中国品牌的品牌烙印。
当然，面对变化的用户习惯和沟通媒介，成熟品牌既要坚定已有优势，也要积极做出转变才能将更好地自我表达。
不论是精准找到抖音战场，还是深谙平台互动玩法，从 CNY 营销动作中可以看出，白象能精准理解年轻人的生活方式，以适配他们的方式潜移默化深化“白象中国面”的品牌定位。而这并非一日之功。
为了重新被年轻人看见，白象在 2021 年建立白象电商子公司，在哔哩哔哩上进行工厂慢直播，在抖音上以“打工人”人设进行日更，主动适应年轻人的社交方式。线上线下都积极与年轻人联动。
主动靠近、高效沟通很快就让白象重新回到了大众视野。而扎实的生产功底、醇厚地道的中国味道也让产品获得了年轻人的信任和青睐。2022 年、2023 年，白象都是方便面行业线上销量 TOP1。
如交友一般，同频不是丢掉自我去迎合，而是找到合适时机以更好的方式去表达自己。白象的 CNY 营销正是借最具中国特色的春节，找到“过中国年吃白象中国面”的品牌记忆点，将“白象中国面”的品牌定位传递出去。
品牌长青，最重要的是保持品牌与时代同频，与时代的主角同频。变化是恒定的。只有明确并坚定自己的定位和方向，才能不被随波逐流。