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文：余源
来源：中国新闻周刊（ID：chinanewsweekly）
现如今，居然还有餐厅不愿做外卖。
近日，知名湘菜品牌费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）在官方微信上发布信息，呼吁消费者不要点自家的“外卖”，并且称目前没有开通任何形式的外卖和代购。
经过疫情三年的洗礼，外卖早已成为餐饮的“第二战场”，不少餐厅靠着外卖赚得盆满钵满，消费者也养成了日常点外卖的习惯。
作为北上广新晋排队王，费大厨也曾在疫情期间短暂开放外卖，不过自去年11月起已经全面关停。
那么，这泼天的富贵，费大厨为何不要？
01
排队王被逼出第三方外卖
虽然费大厨在声明中提到，目前没有开通任何形式的外卖和代购，但各大外卖平台上的“费大厨”却不少。
中国新闻周刊打开某外卖软件，以北京西二环的阜成门为中心，仅周边8公里范围内就有16家费大厨代购，月售少则10余单，多则200单以上。
其中原价59元的费大厨辣椒炒肉最贵的能卖到105元，翻了近一倍，其他菜品也普遍溢价10元到30元不等，配送费也大多在20元上下。
不过代购商家同时表示：本店仅提供第三方购买配送服务，一切商业行为与门店（品牌）无关。
事实上，消费者对于费大厨外卖的呼声一直很高。
作为北上广新晋排队王，不少消费者对于费大厨的评价是“吃饭十分钟，排队两小时”。
2022年6月，费大厨北京首店在朝阳大悦城开业，随后就成为该商圈名副其实的“人气王”，平均排队时长2小时起；2023年4月，费大厨首进广州，创下了排队12小时不间断的纪录。
聊到费大厨排队，何双有着说不完的故事。去年她先后光顾过五家不同的费大厨：朝阳大悦城店、合生汇店、长楹天街店、通州万达店和东坝万达店。
据她观察，合生汇店是排队最久的，日常等位2个小时起步，“哪怕工作日晚上8点，费大厨还要排队。”何双还注意到，合生汇店甚至有黄牛代排服务，“一个号80块钱，太震惊了”。
为了免受排队之苦，第三方外卖服务的出现也就不难理解了。
即便没有排队问题，外卖之于餐饮业的重要性早已不言而喻。
中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元，首次突破万亿规模。
另据国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告（2023）》，在线外卖人均消费支出在餐饮消费支出中的占比约25.4%，较上年提高了4个百分点。
如果外卖运营得当，其收入贡献或许还能更高。以西贝为例，2023年外卖业务营业收入超过20亿元，做到了公司整体收入的近三分之一。
由此可见，做外卖可谓名利双收，那么费大厨为何不要？
02
第三方外卖伤顾客
按照费大厨的说法，拒绝外卖和平台并没有关系，更多是从用户和产品角度考虑。
在声明中，费大厨提及了不做外卖的原因：费大厨坚持食材新鲜，坚持专业大厨炒，外卖打包会让菜品口感大打折扣，同时更缺少上桌时的锅气。
“费大厨”创始人费良慧对中国新闻周刊表示，辣椒炒肉作为湘菜头牌，费大厨既有传承又有创新，传承体现在做法的高度还原，创新则体现在菜品呈现方式上。
以往这样一道家常菜品，一般都是用碗来装的，费大厨则采用“带火上桌”的方式。随着火苗的跳动，肉片在锅中滋滋作响，“让菜品时刻保持在出锅状态，吃起来更有锅气”。
而外卖打包则不然。一般来说，外卖从出餐到顾客吃上，至少需要经过半个小时，而温度的变化势必会影响口感。在外卖平台上，有消费者在一家费大厨代购商家评价道：“就说糖油粑粑，你们家是这样啊？价格这么贵，然后出现这样的品。”中国新闻周刊注意到，这款名为“长沙糖油粑粑”的小吃，原价为25元，代购要价34元。而且代购连产品的图片和名字都搞错了，在费大厨的菜单上，这款产品实际为“老长沙糖油坨坨”。
图/某外卖平台
更重要的是，外卖不能很好地还原菜品，让费大厨重金打造的大厨体系失去了价值。
据费良慧介绍，为了打响“专业大厨炒”的品牌，每家费大厨门店会配备至少15名大厨，其中包括1名总厨。每一名大厨都只负责自己的菜品，其中做辣椒炒肉的大厨最资深，他只负责辣椒炒肉，让辣椒炒肉都能兼顾锅气和品质。
事实上，拒绝外卖的餐饮品牌不止费大厨。
巴奴毛肚火锅创始人杜中兵曾表示，除了标准化程度较高的快餐行业，所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖，因为它们真正的核心价值在于门店的体验。“一个用灯光、音乐、服务营造出来具有产品特色的餐馆，这与外卖的价值是冲突的。”
过去由于疫情影响，巴奴曾短暂开启过外卖外送服务，但疫情稳定之后，相关业务也立马停掉，直至现在巴奴也没有上线外卖服务。
连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊表示，当人均消费超过50元，顾客对餐饮的需求就不仅仅局限于菜品本身了，服务、环境都有可能成为考量因素，而这些因素也都包含在价格内。
事实上，一道菜好不好，不完全取决于嘴巴里品出来的味道。中餐乃至全世界所有的餐饮都追求色香味俱全，眼里看到的、鼻子闻到的，都会对味觉印象产生一定的影响。
如果你在费大厨点过招牌辣椒炒肉，一定遇到过服务员带来的一整套“施咒”表演：
先微笑说声，“你好，为你介绍下我们家招牌菜”；紧接着就是，“你好（手落左边），你好（手落右边），全国小炒肉大王（向前抬手）费大厨辣椒炒肉，请慢用！（鞠躬）”。
哪怕只有你一个人去吃饭，这套“左手右手慢动作”也不会少。
除了上餐“表演”，费大厨的做菜过程也是用餐play的一部分。厨房的透明窗可以让你清楚直接地看到大厨们在切肉、切辣椒，就餐时可以360度全方位无死角地欣赏到他们的精湛技艺。
以上种种，外卖统统享受不到，但价格反倒更高，因此在费大厨看来，外卖代购严重伤害消费者权益。
03
要不要外卖很纠结
对于中式正餐来说，外卖一直是个纠结的问题：不做外卖会失去一部分收入和消费者，做了外卖又担心品相不好伤到口碑。为了解决这个问题，餐饮市场逐渐发展出堂食外卖两套截然不同的运营逻辑和产品体系。
不知道有多少消费者注意到，同一个餐饮品牌的外卖菜单和堂食菜单经常不相同。
被视作“北京湘菜天花板”的潇湘阁，虽然与费大厨一样也是做湘菜，但却选择积极拥抱外卖。打开外卖平台，其在北京的多家门店月售外卖可达6000单之多。
其中外卖销售较好的菜品，除了招牌小炒黄牛肉外，还有不少专为外卖场景定制的产品，如酸萝卜牛肉单人餐、小炒肉单人餐，后者是潇湘阁外卖菜品中的复购第二名。
文志宏解释道，相比堂食，外卖有比较强的快餐属性，更注重性价比，所以面向一人食的消费场景会更吃香。
西贝也是如此。点击外卖平台上的某家西贝门店，进入页面后首先会跳转至一人套餐专区。菜品方面，销量较好的也多指向一人食场景，比如位居销量榜第2位的牛肉胡萝卜焖饭，月售可达1000单以上。值得注意的是，这道菜在西贝的堂食菜单中并没有，是外卖专属。
海底捞也在去年推出“下饭火锅菜”的外送新业务，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式满足“一人食”的需求，人均价格在30-40元左右。
餐饮的本质是一门流量生意，流量可以是线上也可以是线下，随着流量的入口逐渐转移到线上后，做外卖更多是为了弥补线下流量不足。而费大厨充沛的线下流量，正是其对线上流量说不的底气。
堂食与外卖，餐饮品牌确实需要权衡取舍，不同品类不同业态下，外卖的作用也不尽相同。但总的来说，外卖毫无疑问是趋势。
有数据显示，预计至2027年，我国外卖行业规模将达到23316亿元，2022－2027年的年均复合增长率约为14.39%，外卖渗透率将上升至30.40%。
当然费大厨没有把话说死，其在声明中表示，“在我们解决外卖口感问题欠佳之前，暂时不会有外卖服务，欢迎来店里堂食。”
换言之，消费者还是可以期待费大厨上线外卖的一天。
拒绝外卖不等于拒绝消费者。比起外卖，费大厨更笃信开店。只不过费大厨的开店速度实在太慢，窄门餐眼数据显示，截至目前费大厨在全国共有门店101家，其中2023年开店28家，平均每月开店2.3家，而这已经是“创业以来最快开店周期”。
看起来，费大厨排队难题短时间内还是解决不了。