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文：张帆
来源：运营研究社（ID：U_quan）
吃“穷鬼套餐”、逛折扣超市、抢“剩菜盲盒”、去 1688 找大牌“平替”，这届年轻人为了省钱也太拼了。
复盘过去一年，从茶饮、小吃到中餐、火锅、烧烤，“价格战”几乎席卷大部分消费赛道。有人甚至戏称如今是“折扣时代”，年轻人们“无折扣不欢”。
为什么“穷鬼套餐”能走红？折扣时代商家该如何破局？
这篇文章，我们就来聊聊这些问题。
01
“穷鬼套餐”热卖，年轻人笑了
早上花 3 元钱在自助早餐店喝粥喝到饱；午餐在抖音团购或美团直播间，选个十几元两菜一汤的午饭套餐；晚上，再去快餐店花 9.9 元吃两个汉堡......
这是白领张衡的一天。也是很多崇尚“精致穷”的都市青年过去一年消费观的真实写照。他们把这些极具性价比的消费称为“穷鬼套餐”。“穷鬼”当然不是黑称，而是张衡们对自己花时间、下功夫找低价套餐攻略的“调侃”。
事实上，过去一年“穷鬼套餐”火遍全网，用来形容高性价比和价格便宜的套餐组合。这一词最早从麦当劳、塔斯汀等西式快餐连锁开始流行，后来推广至中餐、早点等领域。甚至有网友总结了“穷鬼”的一周菜单。
“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”
这届年轻人为了省钱“薅羊毛”，太拼了。
不久前，北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”，每天早上门店挤满了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥。
南城香的早餐采取自选自助模式，用户花 3 元钱就可以无限畅饮粥品、胡辣汤、牛奶、果汁、豆浆等 7 种早餐。油条、包子等小吃则需另外付钱。
在北京人均超 10 元的早餐消费对比下，3 元吃到饱确实很香。所以其门店常常挤满了人，据@职业餐饮网消息，开设“3 元自助早餐”后，该品牌门店从早餐时段最初的单日 4000 元营业额增长至流水过万。
另一个更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上线“9.9 元咖啡券”，大量门店直接爆单，门店出杯量从此前的 700 杯暴涨到 1300 杯，店员咖啡做到崩溃，。
还有大量“麦门信徒”（指麦当劳的忠实粉丝）也热衷于“薅羊毛”，每周都要吃一次“1+1 套餐”，遇到麦当劳周一送麦乐鸡活动，用户甚至可以做到仅花 13.9 元享受可乐、汉堡、鸡块三件套……
2023 年涌现的“穷鬼套餐”远不止于此。
喜茶价格被打到单杯 12.5 元；奈雪的茶一个欧包+一杯奶茶只卖 9.9 元；曾经客单价超 30 元的老乡鸡也推出了 14.9 元两菜一饭的套餐；麦当劳、肯德基等西式快餐更是在原有的固定优惠活动上，继续加码，通过直播等形式以 1 元甚至更低的价格送冰淇淋、麦乐鸡、薯条等小吃......
头部连锁品牌之外，中尾部非知名品牌餐饮商家“让价”力度更明显：9.9 元一碗的螺蛳粉，69 元一份的 5 荤 5 素的火锅，39 元 5 斤小龙虾，还有 9.9 元代 100 元的代金券……
可以说，只要你愿意花时间做攻略，总能找到满意的“穷鬼套餐”。
运营社还发现“穷鬼套餐”热卖的同时，年轻消费者喜闻乐见。小红书上，大量用户乐此不疲地讨论着怎么囤券最划算，“折扣”相关话题笔记超 450+ 万篇；抖音上，“穷鬼套餐”话题有 8 亿播放量，达人们也纷纷带货变现。
02
商家打价格战，折扣化贯穿全年
一位连锁茶饮品牌负责人告诉运营社，“穷鬼套餐”席卷全网的背后是餐饮品牌纷纷折扣化。有些主动打折，有些是被迫降价。
“竞对降价了，你不跟进折扣就只能等死。”
事实上，过去一段时间，大量曾经标榜高端的品牌都悄悄降价了。
首先是茶饮行业，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等全面降价。库迪和瑞幸更是将咖啡行业带回“9.9 元时代”，曾经三十多一杯的星巴克也悄悄上架过多次 19.9 元单杯的套餐。幸运咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性价比的品牌则把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。
小吃和快餐领域，老乡鸡在直播间持续“破价”；曾经主打高端面食的和府捞面直接宣布“降价”，品牌价格总体降幅约 30%。其创始人李学林的解释是：“这不是全线降价，是针对用户需求去打磨高品质、宽价格带的产品矩阵，加大了 25 元-30 元价格带产品的比重。”呈现的结果是，一碗面的平均单价确实变低了。
财报数据更能说明品牌的降价力度有多明显。2021 年，奈雪的茶门店单笔订单的平均价格是 41.6 元，到 2023 年上半年这一数据变为 32.4 元，下降了 22%。好消息是店内的订单量变多了。
类似的情况也发生在其它品牌身上，财报显示，2018 年海底捞突破 100 元客单价后，2020 年最高涨到过 110.1 元，后又一步步降价，2023 年上半年回落到 102.9 元。同样的，过去一年，海底捞在抖音等生活服务平台，上线了不少比店内直接消费更划算的套餐。
此外据@蓝鲸财经的报道，去年下半年肯德基、必胜客、星巴克的平均客单价都出现了不同程度地下滑。他们也都曾先后推出过不同优惠的折扣套餐。
很明显，通过“穷鬼套餐”释放优惠活动，对商家而言是相对缓和的降价策略。“如果直接降价，后续想价格回调会极为困难。”
此外，“优惠穷鬼套餐”的风靡也与抖音、美团、小红书等生活服务平台在近几年加大了优惠团购产品的推广力度息息相关。
抖音数据显示，2023 年抖音生服总交易额增长了 256%，达人探店助力商家增收 946 亿元；美团则靠直播实现了单月超 20 亿的 GMV；小红书、微信也在去年下半年上线了团购相关产品。
这些数据中，大量的成交由优惠团购套餐完成。
红餐网创始人陈洪波曾发文复盘，他分析称，低价团购盛行的原因主要有三个，一是受经济大环境影响，餐饮消费承压，消费较低迷；二是今年以来，餐饮店的竞争压力加剧，只能血拼抢客；三是一些线上平台的推动，放大了低价团购产品的传播效应。
03
折扣时代，商家怎么应战？
过去几年新消费浪潮如火如荼，大量主打高品质、优质服务的消费品牌涌现。30 元一个的欧包，40 元一碗的拉面屡见不鲜。如今，新消费泡沫被搓破，年轻人追求“精致”的同时更在意性价比了。
尼尔森IQ 发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》报告显示，43% 的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37% 的人将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。
用户消费观趋向谨慎，餐饮行业迎来折扣时代。从运营视角看，商家该如何应战呢？
1）“穷鬼套餐”也有诀窍，用好仍是引流利器
前文提到，“穷鬼套餐”并非贬义，而是调侃团购套餐足够便宜，连“穷鬼”都买得起。很显然，大部分线上商家对“穷鬼套餐”的定义是引流产品，重点是把流量吸引过来。等用户到店后，何愁不消费。
快餐连锁品牌们就很擅长用低价套餐引流，比如麦当劳常常会在抖音直播间释放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯条兑换券。当你因为冰淇淋到店时，很难不被炸鸡、汉堡的香味吸引而“激情下单”。
另一类品牌的做法则是在门店空闲时段，利用“穷鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ，他们的热门营业时间在下午和晚上，上午时段消费的用户很少，但门店又不能停止营业，店内的服务员和设备很多时候都处于闲置状态。
他们的做法是在抖音、美团等平台推出极具诱惑力的限定优惠券，要求用户必须在每天上午 11 点半之前才能核销。引导“羊毛党”错峰消费。既起到了引流效果，又为门店空闲时段带来生意。这款主打空闲时段引流的冰淇淋仅在抖音的销量就逼近 20 万单。
2）低价配正价，商家打出组合拳
低价引流只是第一步，运营社认为商家更应该把重点放在“引流后”的用户留存。
这里以某线下射箭馆为例，他们会将“低价套餐”引流来的用户导入私域中。等用户到店核销后，引导用户添加微信、注册会员，甚至还专门建立了“会员成长体系”、“荣誉体系”，记录用户的射箭成绩。在用户看来，这家店记录了自己的射箭技术进步，由此也和品牌产生联系。
这类留存方式让商家有机会挖掘新用户的更多潜在需求。
此外，大部分在生活服务平台取得成绩的商家并不会只上架“穷鬼套餐”。更常见的做法是低价套餐与正价套餐做搭配，前者引流，后者盈利。
有些商家甚至会故意在“穷鬼套餐”上设置一点“缺陷”，热门畅销产品与“低价套餐”区隔开，吸引用户到店后继续消费。有商家还会针对不同场景、不同热点推出节点套餐，比如食材超市锅圈食汇在露营话题爆火时，主推“露营烧烤套餐”；中餐连锁在春节主推“年饭套餐”，核心目的还是借势平台流量，助力自己的生意。
3）本地服务的核心是“质价比”，“价格战”之后拼的还是产品质量
“穷鬼套餐”的出圈并不意味着商家只能拼“价格战”。最直接的证明是即便瑞幸 9.9 元套餐风靡，星巴克售价二三十的单品也依然有人买单。
一位聚焦抖音团购的餐饮商家告诉运营社，线上平台放大了“穷鬼套餐”的影响力。现在的年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”，而是在他们眼中“穷鬼套餐”是最具“质价比”的选择。
他们的想法是“可以买贵的，绝对不能买贵了”。贵的产品需要匹配相应的产品、服务或情绪价值。
南城香创始人汪国玉在接受媒体采访时直言：“中国人做低价餐饮，不是现在才开始，一直做低价。只是现在大家在低价的同时，追求更高的性价比。”
04
结语
2024 年餐饮行业的“价格战”还会继续。对消费者而言，也许不一定是坏事。