文：KKL
来源：私域流量观察（ID：wangongdigital）
今年1月16日，被媒体誉为餐饮界“扫地僧”的小菜园，向港交所递交招股书，引起业内强烈关注。
说小菜园是扫地僧，是因为它自2013年创办以来深耕下沉三线城市又从不打广告，显得特别神秘；但招股书数据一上来却非常能打——
在疫情最艰难的2022年，小菜园营收逆势增长达到32.13亿元，同比增长21.4%；去年消费疲软环境下，小菜园前三季度营收达到34.29亿元，继续增长41.6%，而且净利润赚了4.3亿，同比大涨107%。据媒体报道，目前小菜园估值达到500亿。值得一提的是，小菜园声称只开直营店，绝不搞加盟，10年时间开出548家门店，目前数量已经超过中餐一哥西贝（贾国龙用30年时间开出353家直营门店），绝对是中餐赛道难得一见的优秀选手。
小菜园主打新徽菜产品，新指的是把过去徽菜不足之处，比如重色、重油、重味等特点进行改良，推出健康好吃的菜品，核心菜式有安徽臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅本仔鸡等特别受欢迎，并以“好吃不贵”的平价路线为卖点吸引客人。
那么问题来了：1、小菜园是怎么做起来，并在疫情时期实现逆势增长的？2、餐饮企业如何对员工进行“私域”运营？3、自建供应链和数字化如何提高小菜园经营效率？
01小菜园是怎么做起来的？小菜园模式能够成功，跟创始人汪书高的经营理念有莫大关系。
2013年，农村出身、做过厨师和商务酒店生意的汪书高，在老家安徽铜陵开出了第一家小菜园，并坚定要走平民中餐路线。他曾对媒体说，“我们是慢热型发展，不打广告，只靠口碑”。
那么小菜园到底是怎么做起来的？弯弓研究总结三大核心原因：
1）去有鱼的鱼塘：找准客户+做好复购要做好餐饮，第一步就是要找准目标客户。小菜园做新徽菜，客户自然是徽菜爱好者。据窄门餐眼数据，小菜园目前门店分布前五名是：江苏（248家）、安徽（129家）、上海（62家）、浙江（40家）、湖北（17家）。
不难看出，上述五个地方都是安徽人长期居住或者外出打工区域，小菜园把门店开在这里，自然不愁没客人来吃。
但小菜园还做了一步操作：起家的时候选择在上述地方的三线城市发展(除上海外)，截至2023年前三季度，小菜园门店在三线城市有228家，占总门店46%。
这么做是有原因的。比如江苏省的门店比安徽大本营还多，是因为江苏省消费力特别强，全国百强县有25个就来自江苏。毕竟在一个9亿人月入两千的国度，并不是所有下沉城市都有为新餐饮埋单能力的，这个道理汪书高懂。
另一方面，生意要长做长有，就必须做好复购。尤其在下沉城市，做生意特别讲人情关系和人品口碑，一家饭店好不好吃，在小县城口口相传下，很快人尽皆知。
从招股书看，小菜园确实把口碑做起来了。2023年前三季度，小菜园堂食顾客达3561万人，外卖订单总数为1334万单，主要来自三线及以下城市；下沉市场收入占总体营收43.4%，这一定程度反映了客人为小菜园埋单的意愿程度。2）击中消费痛点：低价+高质2013年，小菜园在铜陵开业，走亲民平价路线。当时一碟麻辣豆腐3块钱、土豆丝5块钱，当天顾客爆满，但店长反映忙碌一天营收只有四千多块，有些灰心。但汪书高坚持住了，不久后的一个周末，门店营业额就超过一万元。
小菜园这种平价经营基调延续至今。尤其这两年大环境下行，人们消费更讲求实惠，甚至希望物超所值。小菜园实行“好吃不贵”经营模式，推出客单价在50-80元产品，正好切中了当下的消费趋势。
但小菜园并非只是便宜，还做到高质。比如，小菜园炒菜用福临门/金龙鱼非转基因食用油、煮饭统一用农夫山泉、大米直采黑龙江五常大米、连电饭煲都要选2万块钱的品牌，光这几点已经吊打众多中式餐饮店。
此外，小菜园还深入养殖端跟农户合作散养仔鸡。一个例子是，2020年2-6月，由于分管养殖员工的失误，导致仔鸡供给断档，小菜园招牌菜地锅本仔鸡无法推出。但小菜园并没选择到菜市场买”平替“仔鸡，而是到6月供给跟上后才重新上市，以保证顾客菜品品质。
低价+高质的组合拳，让小菜园生意越做越大。以至于汪书高说过一句很雷军的话：”我认为（开餐厅）好吃不贵最重要，2024年会有更多举措追求极致性价比。“3）互联网打法：引流菜+利润菜菜品低价高质虽然受欢迎，但问题是小菜园怎么赚钱？汪书高的策略是，依靠平价菜引入客户流量后，再顺势推出高客单价菜式赚取利润。这种打法可以说很互联网思维。比如，先用不到十块钱土豆丝等量大好吃的平民菜吸引顾客，再推出60-100元的臭鳜鱼、红烧肉、瓦罐汤等高价菜。
由于小菜园门店多开在居民社区和大商场，顾客多数以家庭单位来吃饭，人一多，点大菜（高价菜）就变成刚需。而这些大菜的成本在20块钱左右，所以毛利颇高。以招牌菜臭鳜鱼为例，小菜园每年能卖300-400万条，按68元/碟计算，一年收入2个亿，堪称是门店大单品。
总的来说，小菜园利用以上三个维度打法，在铜陵开店时已经做到排长龙。到2020年疫情期间，小菜园越来越火爆，开始急速扩店，利润翻番，它到底怎么做到的？02小菜园内核驱动器：把员工运营起来在中国餐饮界，企业模式向来有直营VS加盟之争。比如喜茶前期专注开直营店，走中高端茶饮路线，打造有影响力品牌从而实现品牌溢价；以蜜雪冰城为代表的企业，在赚取加盟商钱的同时能快速占领市场。
但企业其实还有第三种选择——就是以华莱士为代表的合伙人制。一家华莱士门店由员工、管理层、供应商等人员组成。这样的好处是，在华莱士内部，人人都是当老板的，这样一来无论公司效率，还是员工积极性都能极大提高。也正是这套制度让华莱士开店2万家，成为下沉之王。
小菜园效仿的正是华莱士这套制度。汪书高曾对媒体说，小菜园不会搞加盟模式，而是依靠口碑取胜，而口碑取决于厨师等一线员工。严格来说，小菜园不仅是依靠厨师，而是在”运营“厨师才对：1）合伙人制度：保证分店产品质量小菜园的合伙人制，就是让厨师作为店长开分店、当老板。小菜园把股权分为七份，一份创始人汪书高全资持有，一份与高管共分，剩下五份留给集团129位核心员工，与他们共享超过40%股权，而这些员工多数是从集团内部培养起来的厨师和基层员工。之所以把厨师作为分店店长，首先是因为，餐饮的核心竞争力就是食物味道，而厨师就是其中的核心角色，厨师最懂其中的门道。
第二，跟麦当劳等西式快餐不同，中式餐饮品种多、煮法复杂，向来难以标准化。所以，不少中餐企业在进行食物标准化的同时，开始大力推进厨师标准化，进而赋能给分店保证产品质量。同样把“人”标准化，小菜园的做法是让厨师出头当领导，这样能极大提高他们对菜品质量和经营收入的积极性。相比之下，费大厨的做法刚好相反，它是要把厨师螺丝钉化，让他们只精通炒2-3道菜。两种做法都保证了分店跟不上总店质量的问题，只不过一个是激发厨师潜力，一个给厨师画上了能力圈。
最后，小菜园分店是与优秀的厨师长一起持股，总部不收管理费、品牌费，但物流供应、员工培养、菜品研发由总部负责。而且，即使亏了，门店会由总部收回，厨师长没任何成本风险，只需要专心把分店经营好即可。
2）师徒制：加快分店裂变速度有合伙人制保证分店质量，接着就要考虑如何快速开店的问题，毕竟优秀的厨师长是有限的。
小菜园的扩张一直通过内部裂变，当厨师长成为分店店长后，总部鼓励厨师长培养新的厨师长。但为了避免人性中的”教会徒弟饿死师傅“的情况发生，总部规定，老厨师带出了能顺利通过考核的徒弟，就可以带走50%股份去开新店，把事业越做越大。在小菜园，一位厨师长最多可以管理50家分店。可以说，小菜园很早就把”私域“运营玩明白了，只不过“私域”的对象不是对外的顾客，而是内部员工。通过把员工运营成创客，再不断进行裂变，使集团内部从上到下员工成为利益共同体，积极性和战斗力自然杠杠的。
3）模仿海底捞：服务好员工小菜园目前有两万多员工，即使在上海北京一线城市，当地员工的宿舍也租在距离门店5-10分钟的路程位置，而且至少是精装修。每家宿舍配有保姆，负责叠被子、搞卫生，让员工全无后顾之忧，集中精神工作。
其次小菜园还引入”计件制“，把员工工资拆分位底薪+分红+计件提成。比如厨师，每个人负责不同的菜品，根据效率和菜品难度，给员工计算提成。
也正是以上三个”运营“员工的制度，小菜园把员工的积极性充分调动了起来，从而能够在疫情逆势增长——小菜园总经理李道庆在接受《市界》采访时透露，让员工当老板，积极性完全不同。疫情封锁时期，很多商场不能开门，小菜园有区域门店为了生存下去，绞尽脑汁想了各种方法，最后沟通协商，去店里做盒饭提供给附近居民做生意，一下子扭转了颓势，营业额比正常时期还要好。
而另一位在铜陵小菜园旁边开奶茶店的老板也曾说：我看了5年，因为店长持股，店长付出程度超高。疫情封城还接志愿者和医生护士的午餐订单，渗透到细枝末节。反映到现实，根据小菜园招股书，小菜园目前收入主要以堂食业务和外卖业务构成。其中堂食业务占比最大，占总营收68%。外卖业务则从2021年的15.5%占比，上升到2023年前三季度的31.5%，达到10亿营收。外卖业务的急速增长，相信与疫情时员工积极推动业务的行动是分不开的。03自建供应链与数字化如何提高小菜园效率？2023年，小菜园获得头部VC加华资本两轮融资，累计金额达5亿元，是今年大众餐饮市场最大的一笔投资。
这笔资金的用途，一部分会被用于小菜园的门店扩张，另一部分则会用来打造企业的供应链和数字化建设。在供应链方面，小菜园通过自建供应链体系，覆盖采购、加工、仓储和配送一体的全流程环节，在全国建有一个中央厨房加工厂和11个分仓，每个分仓会辐射周边40-60家分店。小菜园在坚持菜品现炒的基础上，不用预制菜，而是通过自建的中央厨房加工生产调料包、速冻制品、酱卤制品和净菜，而这些食材则会由200多辆的自建运输车队送到各地门店厨师手中。得益于自建供应链和集中采购能力提升，小菜园降本增效的效果越发明显——小菜园的原材料和消耗品占收入的百分比，从2022前三季度的33.6%下降到2023年同期31.4%。在自建供应链的同时，小菜园的数字化建设也发展得相当迅速。据加华资本介绍，小菜园非常重视数字化和智能化，全力完善以数据资产为核心的商业智慧洞察体系。
近年，小菜园已陆续上线了SAP系统、CRM会员系统、BI系统、业财一体系统、供应链SCM系统、线上商旅系统等，以业务在线化、用户数字化、运营数字化、供应链数字化为公司核心战略落地护航。
值得一提的是，在上述内容提到，小菜园非常坚持现制炒菜出品，但又希望在数字化方面提升出餐效率，于是在部分门店开始试行炒菜机器人，可以说是中餐店数字化走得比较前的企业。数字化和标准化，必定是餐饮企业的未来趋势。厨师出身的汪书高具备非常深厚的产品情结——后厨必须坚持现炒模式，其余环节尽可能数字化完成，最终达到菜品风味与效率的平衡。这是未来餐饮企业必须要把握好的重要方向。参考资料：[1] 安徽大爷开餐馆一年赚了四个亿，市界[2] 小菜园冲刺港交所：已开出548家直营店，2023年前三季度净利润同比增长107%，IPO早知道
