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文：何昕晔
来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
从去年11月开始，社交媒体平台上频频有网友表示，自己所在城市的Seesaw门店显示已闭店或即将闭店，北京、重庆、杭州等地的多家门店都贴出闭店告示。在品牌发源地上海，也有环球金融中心店、IM长宁国际店等多家门店关闭。
关店最激进的是武汉，截至2023年12月31日，Seesaw在武汉的4家门店全部关闭，Seesaw彻底退出华中市场。
对于不断发酵的闭店消息，创始人吴晓梅回应媒体表示，”我们关闭了部分不符合区域聚焦策略、品牌定位和门店模型的’三不’门店。”此外，她还表示Seesaw已完成过去三年的阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局，门店规模过百。在新的三年计划开启之际，品牌需要做出调整。
2023年3月，吴晓梅在接受福布斯中国采访时透露当时的品牌门店总量是135家，之后的5个月内，Seesaw陆续开出5家门店。Seesaw有为每一家在营店铺建立线上社区的传统，目前，Seesaw的店铺社区数量只剩下97家，分布在上海、北京、杭州、深圳等8个城市。其中上海门店数量过半，共有52家。也就是说，Seesaw四个月内关闭了近40家门店。
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昔日精品咖啡的启蒙地
2012年，Seesaw的第一家门店在愚园路433号的静安设计中心开业。创立之初，Seesaw的定位就是做精品咖啡。Seesaw的第一家门店落地时，精品咖啡在国内还属于小众饮品，主要是上海一些独立精品咖啡馆在售卖。Seesaw想要把精品咖啡做成连锁的生意，当时并没有其他任何本土品牌的经验可以参照。
21世纪初，第三次咖啡浪潮到来，精品咖啡成为其中的主角。按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。除了咖啡豆的质量，精品咖啡文化还强调带给消费者的整体感受，包括门店设计理念、空间氛围，以及咖啡师与顾客的交流分享等。
Seesaw的第一家门店符合以上特点，门店设计由著名建筑工作室赫斯维克（Heatherwick Studio）的亚洲项目负责人Tom Yu完成，开放式的吧台成为咖啡师和顾客的交流空间，宽敞的门店空间也为丰富的线下活动提供了场地。443门店成为很多消费者的咖啡启蒙地，这里也聚集了越来越多的咖啡爱好者。
除了面向消费者的精品咖啡教育，Seesaw创立的梦工厂咖啡学院也成为很多咖啡师职业生涯的起点。咖啡学院就在433门店的后院开设，Seesaw为不同水平的学员设置了完善的咖啡师培养考核体系。从那时开始，Seesaw就为中国咖啡行业输送了大量优秀的精品咖啡师，他们中的很多人目前还在全国各地经营精品咖啡相关的生意。
在产业链上游，近几年越来越多的咖啡品牌开始关注云南咖啡豆，但早在2014年，Seesaw就发起了“云南十年计划”。这项计划的主要目的是深入云南产地，帮助当地咖农提高咖啡豆品质。项目负责人阿奇对这十年的规划是，“种植至少四年，投产后到产出好品质咖啡豆需要三四年，剩下两年改进处理方式”。Seesaw还承诺溢价购买达到品质要求的咖啡豆，以提升当地咖农的收入。
在行业发展初期，Seesaw无疑为中国精品咖啡的人才输送、消费者教育和产业链完善奠定了重要基础。在一些媒体的报道中，它也被形容为中国精品咖啡的“黄埔军校”。
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开店速度不理想
Seesaw至今共完成3轮融资。2017年6月，Seesaw获得弘毅百福控股4500万元投资，是国内精品咖啡第一个获得融资的品牌。当时，Seesaw来到成立后的第5年，在先后关掉5家门店之后，Seesaw在上海的门店数量还剩下11家。当时，联合创始人宗心旷称，关闭的门店主要包括景区店和社区店，门店问题主要出在选址。
从第三家门店开始，Seesaw就打破了精品咖啡店开在街边的惯例，将店铺开进购物中心。Seesaw的第一家商场店开在南京西路的芮欧百货，之后陆续进入iapm、浦东嘉里城等商圈。获得融资后，Seesaw开店速度加快，提出要在2017年底开到20家店的计划，并开始探索上海之外的市场，首站选择了深圳来福士。
当时，投资方弘毅对Seesaw提出了更高的期待，希望品牌可以早日实现100家门店的目标。但一直到2020年，Seesaw 20店的目标才完成，吴晓梅称，这一轮扩店计划进展并不顺利。
2021年5月，宗心旷退出公司；7月，Seesaw获得喜茶领投、老股东弘毅百福跟投的A+轮过亿元融资。在之后的几个月内，Seesaw在多个城市连续开店，2022年8月，Seesaw吴界277街区店开业，品牌终于完成百店目标。但这家门店也在这波关店潮中倒闭，目前原地址已换成另一咖啡品牌Manner，除了招牌外，店内陈设桌椅都几乎没有变化，网友调侃称Manner“拎包入住”Seesaw门店。
在开出百店之际，吴晓梅宣布Seesaw的下一步目标是在2022年底开到200家门店，并在未来5年内冲刺千店规模。当时，Manner的门店数量已经达到了450家。去年10月底，Manner已完成“1000家直营店”计划，成为首个达成千店规模的本土精品咖啡品牌。而时至今日，Seesaw门店数量最多的时候也只有不到140家。
Manner开店速度最快的阶段是2022年3月，创下单月在10个城市开出超200家门店的记录。Seesaw的开店高峰则是在2022年12月，共在7个城市开设近20家门店。
Seesaw目前所有门店均为直营店，共有标准店、主题店和mini店3类店铺型态。2022年8月，Seesaw 营运总监尹熲对外表示，mini店已成为Seesaw门店增长的主力，但这种店面为了效率而在空间上做出妥协，使得消费者对Seesaw的社交属性和品牌形象缺乏认知，后续会适当增加标准店的店型。
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精品连锁疲于应对低价潮
毫无疑问，喝咖啡的人正变得越来越多，但对于主打精品咖啡的Seesaw来说，市场并没有变得更好。国内咖啡行业正在被低价潮席卷。瑞幸和库迪的价格战把单杯咖啡的价格打到9.9元，连锁标杆星巴克也推出了促销活动，在多个平台推出单杯19.9的活动，在第三方外卖平台，双杯咖啡套餐的价格在40元左右。
吴晓梅去年3月接受采访时，曾表达过对行业降价的看法，“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造精品化。”Seesaw主要面向的消费者还是职场女性，每月会员销售额贡献超50%。如果以另一大火的消费品牌对标，Seesaw想做的，是咖啡界的lululemon。
但到了去年年底，定位精品化的Seesaw也不得不顺应市场趋势推出低价产品，通过团购等方式，消费者可以用不到10块钱的价格购买到一杯茉莉生椰拿铁或燕麦曲奇拿铁。不过，Seesaw整体的产品价格依然高出竞争对手，窄门餐眼数据显示，Seesaw平均客单价为31.35元，Manner和瑞幸分别为21.95元和17.18元，Seesaw平均每杯咖啡价格要比另外两家贵出十多块。
同样定位精品咖啡的Manner成立于2015年，开店之初，Manner单杯咖啡定价就在15-20元，多年来也并未提价。和Seesaw相比，Manner主打小店模式，很多街边店甚至没有座位。据消费赛道投资人估计，Manner经营状况较好的店面，单店日均出杯量可达700杯。
去年12月底，另一本土精品咖啡品牌“比星咖啡”完成数千万元A轮融资。比星咖啡创立于2022年，创始人吴彬彬曾为茶饮品牌七分甜联合创始人。比星咖啡定位与Manner类似，单杯价格在10-20元之间，均价稍低于Manner。比星咖啡采取自营和连锁结合的开店模式，目前共有147家门店，在华东、华北等地已签约212家门店。
第三方平台咖门的数据显示，2023年前九个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较去年同期同比增长74%，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升近60%。
对于Seesaw的整体运营情况，吴晓梅透露，品牌在上个阶段同店销售增长22%。未来三年，Seesaw会聚焦在华东的一线和新一线城市。退回大本营的Seesaw下一步将走向何方，还有待观察。