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文：沐九九
来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）
劲仔“小鱼”再跃龙门。最近，“鱼类零食第一股”劲仔食品发布的2023年度业绩预告显示，报告期内公司预计实现净利润2.01亿元-2.13亿元，同比增长61.00%-71.00%。同时，公告中还表示，2023年公司营业收入突破20亿元。其中，小鱼干作为核心产品，在业绩中占据六成以上的份额。这意味着，劲仔的小鱼干已经成长为十亿级别的大单品。将一包小鱼干做成10亿大单品，劲仔食品凭什么？01
聚焦小鱼干品类
2010年，周劲松在老家岳阳创办了劲仔食品。在此之前，周劲松已经在商场摸爬滚打了二十多年，其在洛阳经营的平江酱干曾创下过百亿产值。然而，随着市场竞争加剧，加之前期快速扩张带来的弊端显现，周劲松的酱干生意在后期一度遭受阻碍。迫于无奈之下，他只得关工厂，回岳阳，重新创业。身处洞庭湖畔，除了有历史悠久的酱干豆制品制作外，岳阳作为鱼米之乡，其鱼类资源也十分丰富，有银鱼、鳜鱼、胖头鱼等湖南特色鱼类，也不乏草鱼、鲤鱼、鲫鱼等。因此，在周劲松辗转回到岳阳时，当地已经有不少工厂做起了鱼仔生意，但由于品质参差不齐，始终未形成规模。
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在此基础上，返乡的周劲松也顺势将目光从酱干转移到了鱼仔，并以家乡菜火焙鱼为灵感，开启了劲仔小鱼的制作。不过，对经商多年、眼光独到的周劲松而言，他对鱼仔的规划绝不止于小作坊。因此从一开始，劲仔的经营模式就与本地20多家小作坊有所区别。首先在鱼的种类上，周劲松舍近求远，选择了远在泰国、越南等东南亚国家的鳀鱼作为原料。作为小型海洋鱼类，鳀鱼资源较为丰富，生长在太平洋、印度洋等全球各大洋，生长周期大约在1年左右，肉质鲜美耐嚼，且富含高蛋白。据了解，鳀鱼每百克可食部分含蛋白质18-20.1g，脂肪5.0g，矿物质2.0-2.5g，且矿物质和VA、VE等含量也远远高于等量湖鱼。另外，鳀鱼的价格也相对较便宜。与此同时，通过自建海鱼生产基地、原产地直采，以及和不同海域供应商建立稳定的合作关系等，同样能够减少劲仔食品的价格波动，并降低采购成本。一般来说，劲仔鳀鱼干的平均采购价格为每公斤16元左右，在主营业务成本中仅占30%——40%，和包装材料成本相差不大。其次在制作方式上，虽然之前制作酱干的经验让劲仔拥有了独特的工艺和配方，并能够如法炮制到鱼干生产制作上，但在原料处理上，鱼明显比豆制品复杂得多。据了解，鱼制品的生产需要经过原料筛选、浸泡、洗鱼、高温油炸、卤制、拌料、包装、过水等多个环节。为此，自2016年获得联想控股佳沃集团3亿元投资后，劲仔当即便投入了小鱼自动化生产基地建设。通过自动化升级，劲仔鱼制品标准化得以提高的同时，效率和产能也大幅提升。据湖南日报报道，目前从原料鱼加工到半成品，再到最后杀菌完成，全程大约需要耗费两个小时。2022年，劲仔食品鱼制品年产能已经达到22,500吨。自2014年以来，仅平江生产基地平均每天生产的鱼干就有大约1000万包。同时，劲仔食品还率先突破传统限制和工艺瓶颈，开发了0防腐剂添加工艺，开创了鱼类零食行业的先河。当然，这期间劲仔食品也陆续开发了素肉、魔芋、鹌鹑蛋、凤爪等多款产品，但鱼干始终是劲仔营收的主要来源。2022年，鱼制品实现营业收入10.26亿，占总营收的70.15%。02
营销渠道双抓手定价出大力
销售业绩增长，产品自然是基础，但营销和渠道也是关键的一环。2013年，劲仔官宣汪涵为品牌形象代言人。之后，靠着汪涵作为知名主持人的影响力，劲仔食品那句“劲仔厚豆干，厚道中国味”的口号迅速流传开来，而印有汪涵本人头像的小鱼干也得以销往更远的地方。在这之后，劲仔食品始终跟紧时代变化趋势，以年轻人喜欢的方式进行品牌触达和沟通，包括选择知名演员代言，在梯媒、双微一抖、小红书等多个平台先后进行宣传等。比如关注到直播带货这一风口，劲仔食品不仅早早布局了这一板块，就连其创始人也常常亲自上阵直播，空降公司直播间进行产品推广。此前，周劲松还与李佳琦、微娅等头部主播合作，并在前者的合作中创下了一晚上卖出400万元零食产品的销售业绩。线上营销热火，线下依然造势不停。比如在2022年，劲仔食品先后开展了鱼人节、高考季和工厂探秘等主题活动，而在今年1月13至14日，劲仔食品又在深圳打造了“龘龘吉市”试吃推广活动，吸引了大批消费者。之后，这一活动将相继在广州、苏州、成都和合肥举办。之所以在线上表现强势的情况下依然不放弃线下，其根本在于，对休闲食品这类快消品来说，最终的主战场必然是线下。对于劲仔食品来说也不例外。
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虽然劲仔食品很早便在线上渠道布局，且成绩突出，旗下的深海小鱼连续几年稳居淘宝鱼类零食第一，但线下仍然是劲仔食品的主要销售渠道。2020年-2022年，劲仔食品线下销售分别为7.41亿元、9.03亿元、11.53亿元，占总营收的81.46%、81.29%、78.88%。截止2022年年末，劲仔合作的经销商已经有2267家，覆盖30万个销售终端。与此同时，在原有的流通渠道基础上，劲仔食品近几年还在不断开发KA、CVS、BC等现代渠道，并与零食很忙、糖巢、好想来、老婆大人等超100家零食专营渠道达成合作。为了上探KA、CVS等高势能渠道的天花板，劲仔食品甚至还专门进行了包装升级，在散装之外推出了“大包装”产品。值得一提的是，大包装产品的推出不仅有利于劲仔食品进一步拓宽产品的销售渠道，还有利于提升品牌利润。而这或许是劲仔食品业绩增长的原因之一。据了解，劲仔经典包装产品的渠道利润大约在15%左右，而大包装产品的渠道利润在25%左右。根据界面新闻的报道，12克重的散称劲仔小鱼售价在单包1.05元左右，而相应规格的大包装产品在13.78元每袋，内含10包，约等于单包售价在1.38元。这个价格在盒马等新零售平台则要更高。另外，去年上半年，劲仔大包装产品的销售收入同比增长了100%。找对细分品类，加上营销、渠道以及产品的多重作用，或许是劲仔食品突破20亿元，而大单品深海小鱼成为10亿元大单品的关键所在。03
结语
从市场反馈和销售业绩来看，劲仔食品的大单品策略显然十分奏效，但同样不可否认的是，现下，依靠一款大单品就能横行天下的时代已经远去，即使以先发优势快速占领市场，后期也不免出现诸多竞争对手来瓜分市场份额。以劲仔主攻的鱼制品市场为例，行业数据显示，2030年，休闲鱼制品市场预计将达到600亿元。在此基础上，包括三只松鼠、海狸先生、食验室在内的休闲零食品牌纷纷推出了相应的鱼制品零食。因此，摆在劲仔食品面前的，是快速找到属于自己的第二增长曲线。事实上，这几年劲仔食品一直在拓宽品类范围。比如其2022年推出的鹌鹑蛋制品“小蛋圆圆”在业绩中就十分亮眼。2023年10月回复投资者提问时劲仔食品表示，鹌鹑蛋已经成了公司三大品类中表现最亮眼一项，推出一年半左右时间一直处于高速增长状态，第三季度突破1亿元大关，单月销售达到4400万元，目前是公司第二大单品，也将是公司下一个10亿级单品。但从市场竞争来看，劲仔鹌鹑蛋面临的竞争压力显然比核心大单品深海小鱼小不到哪里去，由于制作门槛更低，包括卫龙等零食品牌都推出了蛋类产品。这意味着，劲仔食品想要“携蛋跃龙门”明显困难得多。*以上图片已注明出处，配图仅作参考，无指向性及商业用途。如有侵权，请联系删除。
参考资料：《1块钱1包的鱼仔，他一年卖出12亿包，卖到上市身价15亿：真正牛逼的人，都舍得对自己痛下狠手》《一块钱的快乐，没有人比劲仔更懂！》《“鱼类零食第一股”出现，或将成为下一个“每日坚果”？》《劲仔食品总算把小鱼干做成了大爆款》