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乐鱼体育官网app下载-龙年生肖酒竞相上市,酒企为何集中发力生肖酒赛道?

发布时间:2024-07-14

文:黄小酩

来源:白酒啤酒头条(ID:baijiubeermedia)

辞旧迎新之际,生肖酒再次成为新春白酒市场一道风景线。五粮液、泸州老窖、舍得、郎酒、洋河、小糊涂仙、珍酒等知名酒企都先后推出龙年生肖酒产品,争抢龙年生肖酒赛道。近日贵州茅台甲辰龙年生肖酒的正式上市,更是将龙年生肖酒的市场争夺战推向高潮。上线短短3日,龙茅不仅申购预约名额爆满,价格更被爆炒。

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酒企为何集中发力生肖酒赛道?

据悉,生肖酒热潮起势于茅台2014年首次发布“一岁一生肖”马年生肖酒。此后,生肖酒不仅成为整个白酒行业的通用IP,也是每年春节之前白酒行业的一场营销赛事。

龙是中华文化的图腾,象征富贵、财富、幸福、吉祥等美好寓意。由于国人对龙有特殊的情感,春节期间送礼、聚会等场合,龙年生肖酒将更容易受到消费者青睐,因此今年的生肖酒市场和往年相比,更显热闹。在茅台推出“龙茅”之前,众多酒企自去年11月起就拉开了甲辰龙年生肖酒竞逐赛。

2023年11月初,泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”、“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒,率先拉开了龙年生肖酒大战的序幕。彼时,距离甲辰龙年春节还有100天。

同年12月,郎酒发布2024生肖纪念酒,分别为“甲辰龙年限量版龙耀神州酒”、“甲辰龙年限量版青花郎”和“甲辰龙年限量版红花郎•红十五”。舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒,限量发售10万套。五粮液发布了五粮液•甲辰龙年生肖酒。据了解,五粮液这次的生肖酒分为“游龙精品款”和“升龙陈酿款”,其中“游龙精品款”全球限量发售99999瓶,“升龙陈酿款”全球仅限量发售2024瓶。另外,古井贡酒、贵州珍酒、剑南春、肆拾玖坊、谷小酒等品牌也都先后推出了甲辰龙年生肖纪念酒。当前,白酒行业生肖酒市场规模约为200亿元,并且在行业内卷的当下,生肖酒市场每年仍在以30%以上的速度迅速扩张。显然,生肖酒市场正在成为白酒行业不容忽视的增量市场,这也是引得众多酒企加速布局生肖酒赛道的主要原因。同时,中国酒业协会提到,白酒品牌在开发新产品时常常受到旗下主打产品外观设计的制约。但生肖酒在文化方面更为包容,设计上的限制大幅降低。企业可采用更为独特的外观设计加深消费者印象,树立品牌形象,从而在市场中获得更大的份额。酒业专家蔡学飞认为,酒企发力生肖酒可以丰富产品结构,扩宽消费群体,并且充实品牌文化内涵,满足消费者的差异化产品需求,在存量市场开辟新的增量空间,符合目前酒类消费多元化的趋势。

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抓住生肖酒文化价值

赋能品牌建设的几点思考

由于限量发售、高价定位、富有话题性和投资价值等特性,生肖酒被业内视作能够进一步放大白酒品牌价值的商品,尤其在高端酒市场具有显著的影响力。生肖酒市场前景广阔,但酒企想在这片蓝海中站稳脚跟却绝非易事。目前,占据生肖酒大部分市场份额的依然是头部名酒,受市场青睐的、具备稀缺性和投资价值的生肖酒,必然是头部名酒出品,不具备名酒效应的生肖酒收藏价值不大,升值空间有限。

比如茅台推出的生肖酒套装,买酒的人还是冲着飞天的生肖酒去的,系列酒的生肖酒成了搭售;而同样是生肖酒,在投资者眼中也只有“茅台和其他”的区别。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青提到,很多酒企都在推出生肖酒,但如果没有足够的个性化、差异化特点,仅靠同质化、内卷化的竞争会抵消生肖酒的含金量。对大部分酒企而言,想要真正抓住生肖酒的“文化价值”赋能品牌,应当注意以下几点:首先,生肖酒最根本的价值来源是企业本身的品牌价值,所以归根结底,酒企应该回归产品和品牌本身的建设。其次,生肖酒未来的延展方向应是以结合地域民俗文化,产区文化、品牌与品质文化为特色,立足当代,突破传统,满足消费者更多元的消费需求,比如一些酒企的生肖酒创新,从品牌文化、酒体风格、包装设计,以及销售形式方面都进行了差异化的设计,为酒行业的生肖酒品类发展提供了许多新的方向与参考。再次,酒企要想在文化品牌上实现创新,要先做好生肖文化的深度挖掘,可以探索跨界,做好与时尚热点事件的嫁接融合,这些也是目前比较主流的方向。最后,生肖酒主打的是“稀缺”概念,酒企要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作,让酒真正具有价值和品牌效应。

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生肖酒市场的冷思考

热潮背后的理性分析

需要强调的是,生肖酒市场的热潮,并不能简单地解读为白酒市场的整体回暖。生肖酒是文化纪念酒,属于一种文创产品,虽然在核心市场有一定的消费容量,但是缺乏全国性销售的基础。并且,生肖酒往往价格较高,消费场景比较单一,也并非酒企盈利的主力。“生肖酒有广泛的消费者认知,各大酒企推出生肖酒以后,市场的接受程度主要由生肖酒所在酒企的品牌影响力、网络的覆盖深度和广度来决定。”肖竹青表示,生肖酒只是锦上添花的“插曲”,它并不能改变酒厂经营的基本面,只是在传统的常规产品之外,做一些文创产品的补充。“目前龙年生肖主要满足了一小撮品牌粉丝以及品质发烧友的需求,在尝新、收藏与投资市场走热,并且被市场中间商炒作,所以可能出现了价格的畸形。价格是供需关系决定的,并且与市场预期紧密关联。”蔡学飞如此说道,理性地看,酒类消费具有节点特征,春节之后,随着龙年生肖酒的供应正常化以及市场回归理性,价格应该会有所回落,这些都是正常的商业规律结果。总而言之,生肖酒固然有其独特的文化魅力和市场吸引力,但推动市场动销方面,其作用确实有限。热潮过后,酒企仍需踏实专注于传统产品的研发与品质提升,通过持续创新和优化,满足消费者日益多样化的需求,才能在竞争激烈的市场中立足并取得可持续的发展。