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文：黄小酩
来源：白酒啤酒头条（ID：baijiubeermedia）
辞旧迎新之际，生肖酒再次成为新春白酒市场一道风景线。五粮液、泸州老窖、舍得、郎酒、洋河、小糊涂仙、珍酒等知名酒企都先后推出龙年生肖酒产品，争抢龙年生肖酒赛道。近日贵州茅台甲辰龙年生肖酒的正式上市，更是将龙年生肖酒的市场争夺战推向高潮。上线短短3日，龙茅不仅申购预约名额爆满，价格更被爆炒。01
酒企为何集中发力生肖酒赛道？
龙是中华文化的图腾，象征富贵、财富、幸福、吉祥等美好寓意。由于国人对龙有特殊的情感，春节期间送礼、聚会等场合，龙年生肖酒将更容易受到消费者青睐，因此今年的生肖酒市场和往年相比，更显热闹。在茅台推出“龙茅”之前，众多酒企自去年11月起就拉开了甲辰龙年生肖酒竞逐赛。
2023年11月初，泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”、“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒，率先拉开了龙年生肖酒大战的序幕。彼时，距离甲辰龙年春节还有100天。
同年12月，郎酒发布2024生肖纪念酒，分别为“甲辰龙年限量版龙耀神州酒”、“甲辰龙年限量版青花郎”和“甲辰龙年限量版红花郎•红十五”。舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒，限量发售10万套。五粮液发布了五粮液•甲辰龙年生肖酒。据了解，五粮液这次的生肖酒分为“游龙精品款”和“升龙陈酿款”，其中“游龙精品款”全球限量发售99999瓶，“升龙陈酿款”全球仅限量发售2024瓶。另外，古井贡酒、贵州珍酒、剑南春、肆拾玖坊、谷小酒等品牌也都先后推出了甲辰龙年生肖纪念酒。当前，白酒行业生肖酒市场规模约为200亿元，并且在行业内卷的当下，生肖酒市场每年仍在以30%以上的速度迅速扩张。显然，生肖酒市场正在成为白酒行业不容忽视的增量市场，这也是引得众多酒企加速布局生肖酒赛道的主要原因。同时，中国酒业协会提到，白酒品牌在开发新产品时常常受到旗下主打产品外观设计的制约。但生肖酒在文化方面更为包容，设计上的限制大幅降低。企业可采用更为独特的外观设计加深消费者印象，树立品牌形象，从而在市场中获得更大的份额。酒业专家蔡学飞认为，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势。02
抓住生肖酒文化价值
赋能品牌建设的几点思考
由于限量发售、高价定位、富有话题性和投资价值等特性，生肖酒被业内视作能够进一步放大白酒品牌价值的商品，尤其在高端酒市场具有显著的影响力。生肖酒市场前景广阔，但酒企想在这片蓝海中站稳脚跟却绝非易事。目前，占据生肖酒大部分市场份额的依然是头部名酒，受市场青睐的、具备稀缺性和投资价值的生肖酒，必然是头部名酒出品，不具备名酒效应的生肖酒收藏价值不大，升值空间有限。
比如茅台推出的生肖酒套装，买酒的人还是冲着飞天的生肖酒去的，系列酒的生肖酒成了搭售；而同样是生肖酒，在投资者眼中也只有“茅台和其他”的区别。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青提到，很多酒企都在推出生肖酒，但如果没有足够的个性化、差异化特点，仅靠同质化、内卷化的竞争会抵消生肖酒的含金量。对大部分酒企而言，想要真正抓住生肖酒的“文化价值”赋能品牌，应当注意以下几点：首先，生肖酒最根本的价值来源是企业本身的品牌价值，所以归根结底，酒企应该回归产品和品牌本身的建设。其次，生肖酒未来的延展方向应是以结合地域民俗文化，产区文化、品牌与品质文化为特色，立足当代，突破传统，满足消费者更多元的消费需求，比如一些酒企的生肖酒创新，从品牌文化、酒体风格、包装设计，以及销售形式方面都进行了差异化的设计，为酒行业的生肖酒品类发展提供了许多新的方向与参考。再次，酒企要想在文化品牌上实现创新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好与时尚热点事件的嫁接融合，这些也是目前比较主流的方向。最后，生肖酒主打的是“稀缺”概念，酒企要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作，让酒真正具有价值和品牌效应。03
生肖酒市场的冷思考
热潮背后的理性分析
需要强调的是，生肖酒市场的热潮，并不能简单地解读为白酒市场的整体回暖。生肖酒是文化纪念酒，属于一种文创产品，虽然在核心市场有一定的消费容量，但是缺乏全国性销售的基础。并且，生肖酒往往价格较高，消费场景比较单一，也并非酒企盈利的主力。“生肖酒有广泛的消费者认知，各大酒企推出生肖酒以后，市场的接受程度主要由生肖酒所在酒企的品牌影响力、网络的覆盖深度和广度来决定。”肖竹青表示，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。“目前龙年生肖主要满足了一小撮品牌粉丝以及品质发烧友的需求，在尝新、收藏与投资市场走热，并且被市场中间商炒作，所以可能出现了价格的畸形。价格是供需关系决定的，并且与市场预期紧密关联。”蔡学飞如此说道，理性地看，酒类消费具有节点特征，春节之后，随着龙年生肖酒的供应正常化以及市场回归理性，价格应该会有所回落，这些都是正常的商业规律结果。总而言之，生肖酒固然有其独特的文化魅力和市场吸引力，但推动市场动销方面，其作用确实有限。热潮过后，酒企仍需踏实专注于传统产品的研发与品质提升，通过持续创新和优化，满足消费者日益多样化的需求，才能在竞争激烈的市场中立足并取得可持续的发展。