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文：Ghawar加维
来源；意略明ILLUMINERA（ID：ILLUMINERA）
适逢春节将近，消费者忙于置办年货。甜甜蜜蜜的巧克力成为拜年礼赠、假期必囤的不二之选。而作为压轴营销的“春节档”，各大巧克力品牌铆足劲加大广告宣传和大促力度，助力年末消费的最后冲刺，甚至在火爆荧屏的跨年大剧《繁花》中都能看到某巧克力品牌的巧妙植入，紧扣节庆主题。
那么，巧克力品类全年的市场态势究竟如何？各个品牌如何布局投放节奏和玩法？消费者心智兴趣和意向行为因何变化？哪类品牌All-in“春节档”投放？
借助意略明全域数字营销KPI系统产品RMB，我们从Reach (品牌对消费者的触达和沟通)、Mind（消费者的心智兴趣和意向行为），以及Buy（最终购买达成）三个维度探究巧克力品类在市场动态、品牌玩法、消费者心智动向上的核心表现。
01卖好3个月，轻松一整年？电商大促+假期囤货，巧克力生意buff叠满基于Ghawar加维®大数据平台全域跨触点的数据采集能力，我们通过RMB产品观察了40+个巧克力品牌在2021年8月1日至2023年7月31日期间的趋势表现。
我们发现，11月到次年1月是各大巧克力品牌整体投放的高峰期，这3个月的Reach整体曝光、Mind消费者主动行为和Buy线上零售量在计算周期（当年8月至次年7月）内的占比均超过40%。该高峰期不仅覆盖双11、双12、年货节等重要的电商大促节点，还囊括了圣诞、元旦和春节三大节庆假日。从品牌投放、消费者心智和购买层面看，11月到次年1月是巧克力线上投放和购买的重点。
不同类型的巧克力品牌又是如何来玩转这一重点时节的呢？我们从新兴品牌、主流品牌和高端品牌三个类别，对占据品类总声量96%的18个国内外巧克力品牌进行深度拆解。
新兴品牌
诺梵、榴芒一刻、卜珂、每日黑巧
主流品牌
德芙、士力架、M M’s、脆香米、健达、好时、瑞士三角巧克力、明治、奇巧
高端品牌
费列罗、瑞士莲、歌帝梵、莱德拉、Patchi
通过对比三类巧克力品牌在高峰期和非高峰期SOV（声量份额）、SOM（心智与兴趣份额）和VS（数字零售销量份额）的表现，我们发现：消费者的心智建设并非短期内声量爆发的一时之功，需要基于深入人心的品牌形象、长期维持一定量级的曝光水平等因素共同建设而成。虽然高峰期新兴品牌在声量上呈现碾压之势，完成“声量-销量”的高效链路，但最终销量转化未能展现同等增幅，从声量到心智的转化也有待提升，需要更长期的品牌建设来促进消费者心智的培育。
既要注重品牌心智建设，也要提升转化效率。主流品牌更注重品牌和转化并重的沟通方式，长期的品牌建设让其对消费者心智的主导优势更强，但在最终销售转化上仍有优化空间。
02
抖音强势霸占声量C位
闭环or外溢，转化才是最后的王牌
进一步观察三大类巧克力品牌在2022年11月至2023年1月这段高峰期的声量，尤其在不同沟通平台和触点上的声量占比，我们发现：抖音是各类型巧克力品牌最主要的沟通阵地，短视频软广和直播则是其重要的沟通触点。
作为沟通主阵地的抖音，在积蓄巨大声量的同时能否高效将其转化为销量？我们发现，新兴品牌“重投抖音”，在抖音上的声量占所有沟通平台的85%，并且79%销量在抖音平台内完成自闭环。而主流品牌的抖音声量占比约为43%，将近一半，但该类品牌的消费者则更习惯在淘天、京东等传统电商平台完成购买，抖音内的销量占比仅6%。
新兴品牌和主流品牌在不同触点的沟通素材示例
从沟通触点来看，新兴品牌侧重短视频软广植入和信息流沟通，代表品牌之一的诺梵就更倾向通过土味剧情植入或直接展示产品细节完成短视频种草。而主流品牌的投放形式偏传统，沟通渠道相对多样；以德芙为例，除了将短视频作为主要触点外，还在直播、电商硬广和开屏广告有较多投入，其在短视频的沟通素材以卖货为主。
03发力“春节档”，巧用节庆场景声量+心智+销量，RMB助力高效营销11月到次年1月是各大巧克力品牌整体投放高峰，短视频软广和抖音平台的声量占比遥遥领先。与此同时，这一期间消费者显示出强烈的节庆购买心智，心智与兴趣份额从11月开始攀升，12月达到顶峰，出现一系列浏览、收藏、加购等意向行为。因此，“春节档”无疑是各大巧克力品牌争夺的关键营销窗口期。基于Ghawar®大数据平台秒级全域消费者链路数据，RMB产品对各大品牌实现持续实时的线上追踪，从线上投放触达、消费者心智兴趣和意向行为以及销售转化三方面，为巧克力品牌送上“春节营销策略臻选”。
