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乐鱼体育官网app下载-新“可乐战争”,在这块牛排上

发布时间:2024-07-17

文:荒木、circle

来源:九行Travel(ID:jiuxing_neweekly)

如果要为2023年的消费市场用一个字定调,那大概就是——卷。

以往动辄千元起步的冲锋衣,如今被国产商家打到了百元带;主打精品豆的咖啡品牌不再是网红打卡地,卖到断货的反而是打工人的9.9元续命水;盒马山姆的商战在2023年打得火热,榴莲千层、瑞士奶油卷,曾经需要专门代购的爆款单品,如今以更简单的方式走上了人们的餐桌。

△消费者想要花更少的钱,买更好的东西。(图/Unsplash)

那些曾经被称为“中产标配”的生活方式,都以种种方式,被蓄势待发的品牌们以更低的价格打了下来。

纵观种种消费现象后,很容易走进一种谬论,那就是如今的消费者只认“低价”。但事实上,当人们讨论“低价”时,他们想要的从来都不是最低的价格,而是以可持续负担的价格,来购买更优质的生活。一言以蔽之,就是“花更少的钱,买更好的东西”。

到了2024年,这种“卷”,仍在延续。第一个被卷到的中产符号,就是“牛排”。

012023年第一场商战,有点香

牛排,曾经离国人的餐桌很远。

在过去那个“菜场”为王的时代,吃一顿牛排,是非日常的,很多时候是与重要纪念日相伴出现的。作为一种食材,牛排一度被认为是昂贵、西式、与中国胃不合拍的。

△在过去,吃一顿牛排是非日常的。(图/Unsplash)

在那时,牛排的确算不上亲民,人们既不知道如何挑选购买,也不懂得如何烹饪制作。

在高档餐厅里,一份优质牛排动辄百元,而普通人又很难在市场中挑选到高品质牛排,更何况,在很长一段时间内,大型商超内所售卖的牛排,很大一部分是由牛碎肉与卡拉胶组成的合成牛排。

△高档西餐厅里的牛排价格昂贵。(图/Unsplash)

但近些年,得益于如山姆、盒马等大型会员制商超的推广,人们对于牛排的认知早已发生变化。人们对于牛排,有了更高的品质要求。低品质的“合成牛排”“调理牛排”,在这一代追求品质与健康的消费者观念中早已被淘汰。

原切谷饲、奶香度、雪花纹理等等,如今,几乎每个牛排消费者,都对这些术语有着基本的了解。在盒马发布的《2023年盒区房消费趋势报告》中也印证了这一趋势。

2023年,盒马用户最爱买的是带有“雪花”纹路的牛排——“和牛牛排”与“安格斯谷饲150天牛排”在盒马的销售占比达到了66%。

上个月,盒马在抖音发起为期一个月的“王排争霸赛”,公开招募千名热爱牛排的美食自媒体创作者,在嫩度、奶香度和汁水丰富度等维度,将盒马的牛排与其他品牌牛排进行公开对比测评,在这场争霸赛中,看得到如今人们对于牛排品质的更高需求。

△人们追求更好品质的牛排。(图/Unsplash)

赛事中牛排爱好者对比最多的两个牛排,是盒马冰鲜安格斯150天眼肉牛排和山姆超市同价位眼肉牛排。

在价格上,双方不相上下。而在品质上,双方牛排在不同维度各有优势。比如,盒马的牛排主打的标签是“安格斯150天谷饲”,这意味着盒马牛排的脂肪含量高,有着漂亮的雪花纹理,奶香味也会更足;而山姆牛排由于是厚切,因此更适合三到五分熟,在嫩度和汁水层次上更胜一筹。

△盒马与山姆超市的牛排在不同维度上各有优势。(图/抖音截图)

喜欢牛排厚切的满足感的人,会更加喜欢山姆的牛排,而追求奶香、纹路或者不擅长烹饪的新手小白,则会更偏向于盒马的牛排。二者各有优劣,不分上下,在这场比拼里,消费者的褒贬自由,主打一个真实客观。

对于盒马来说,这场争霸赛的最终意义或许不在于输赢。更重要的意义在于,盒马如今已经可以走上牌桌和山姆掰一掰手腕,赛事本身已足见盒马这一年在供应链变革之上的成效。

02从价格到味道,牛肉“卷”疯了

牛肉,是山姆的“王牌”之一。

山姆在牛肉上的强势,基于山姆的全球供应链优势。沃尔玛全球供应链和800多家山姆会员店的供应链和冷链物流基础,让山姆可以采购整牛进行分切,产品价格和物流成本具有显著优势。

△牛肉是山姆的“王牌”之一。(图/Unsplash)

而盒马此次举办王排争霸赛,足见盒马在牛肉供应链上已有了清晰的布局。

牛肉的贵,贵在其饲养成本。无论是什么品种的牛,饲养门槛都很高。它们要么需要大量饲料,要么需要大面积牧场。牛的生长周期也较长,高昂的饲养成本和增长的市场需求决定了牛肉的价格不可能太低。

为了将牛肉的价格打下来,盒马选择建设属于自己的牧场。盒马鲜品部采购经理何小青表示,2023年盒马在澳大利亚包下首批3座牧场,牧场内都是澳大利亚纯种安格斯牛。

△澳大利亚纯种安格斯牛。(图/Unsplash)

“谷饲时间超过100天的牛肉会长出雪花”,这些牛肉入口更加绵密浓厚。盒马的牛肉,经过谷饲喂养150天,雪花纹理丰富,再通过稳定的供应链,将极具质价比的澳洲牛肉,通过全程冷链的方式送往全国各地的餐桌。

事实上,等级众多的牛肉,本就是一个既卷又很成熟的单品——只不过,盒马这次的挑战赛,实际上将大家拉入了一个更卷的战场:要拼性价比,当然是质量和价格都要卷。

在社交媒体,有用户发现盒马正在“移山打牛”。这意味着盒马的“移山战略”,已经从外围的乳品烘焙,推进到了山姆的核心腹地。

△盒马的“移山战略”从乳品烘焙开始,直至山姆腹地。(图/Unsplash)

有了直采的供应链优势,盒马才能够发起此次以价格为核心的“移山打牛”活动,安格斯150天肥牛火锅片,350克售价为33.9元;眼肉牛排,400克售价为99.9元。

已经建立起优质供应链的盒马,正努力向越来越精打细算的中产家庭,持续供应价格更低但品质依旧在线的好产品。

从表面看,很容易将这场“商战”总结为山姆和盒马之间的“价格战”,事实上,这是一次争夺用户的“心智战”。盒马CEO侯毅曾经提到,过去盒马跟山姆、Costco面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。

“这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强,把价格进一步做低?”

△“移山战略”是一次争夺用户的“心智战”。(图/Unsplash)

正因如此,去年10月盒马宣布对5000余款商品进行打折,平均降价20%,“贵”是盒马曾经被抱怨较多的一个点。但从盒马近半年来,不断在价格和品质上内卷的做法来看,盒马想要的,不仅仅是中产家庭。

这也是“盒马移山”能够获得消费端广泛好评的原因之一,任何人都可以以一个更具优势的价格来享受优质的产品。

03盒马要做的,远不止“商战”

2023年,大部分零售品牌都在调整价格。据尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》数据,37%的受访者表示将改变消费方式,寻求最优价格的产品。

毫无疑问,曾经的消费主力人群正在承压。但这并不意味着,在寻找低价的同时,他们可以接受生活品质的降级。

“低价”并非绝对值,而是消费分层后,各个层次商品的“性价比”。

△消费者在寻求最优价格的产品时,并不是接受生活品质的降级。(图/Unsplash)

过去,“价格”一直是盒马能力的一个短板。主要原因是盒马以前是更高品质的定位,作为后起之秀,从供应链建设、用户拓新、运营成本等处处都要投入。盒马的低价,大部分要归功于这一年在供应链上的自我革新。

盒马CEO侯毅也曾表示,“折扣店的核心由三个因素决定,第一是差异化的产品运作,就像各家一直比拼的网红产品;第二是通过垂直供应链,全部从厂家直接进货,把成本做到极致;第三个是极致的运营成本。”

从某种程度上来说,盒马与山姆的“移山”商战,就是盒马在攻克了这三个难题后,实现“折扣化变革”的具体表现。比如这一次牛肉的价格优势,就得益于盒马的垂直供应链,以及直采时所压缩的其他运营成本。

△买盒马牛肉成了生活中的一门学问。(图/小红书@斯斯觅食记)

盒马通过减少中间环节来省成本;甚至自建供应链,自己生产更有记忆点和竞争力的商品。

比如,在自建了烘焙工厂之后,盒马可以做到将“榴莲千层”这一爆款单品的价格稳定在79元。这意味着盒马的“折扣”是可持续的,而不是仅仅在“商战”时昙花一现。

风起于青萍之末,无论是“移山价”还是“王排争霸”,都只是一个具象的缩影,其背后所反映的核心,不是谁家的牛排更好更便宜,而是新的消费形势对于供给端企业的历练,折扣化不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。

这件事“折磨”的是企业,但受益的是消费者,牛排大战,只是一个开始。