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乐鱼体育官网app下载-日本最会玩自黑开发PB的零售店,欢乐地咔咔挣钱!

发布时间:2024-07-20

文:颢文

来源:元气号(ID:gh_f5150fc21588)

日本股市在周五(1月12日)冲上了3万5千点,这是时隔33年后重回高点。同时,日本宣布重返亚洲金融市场第一的地位。

有不少企业的市值也创了新高,例如任天堂,这家已有135年历史的游戏界老大,市值突破了10兆日元(约合5百亿人民币)。

朴实接地气的零售行业的业绩也很亮眼。例如永旺集团(“イオン”), 该公司股价在2023年涨了27.98%,超过日经指数平均涨幅24.42%,其2024 财年的合并营业利润很可能创新高,达到2400亿日元,同比增长14%。日经在报道中指出,永旺集团业绩的亮眼表现,得益于大力推动了PB商品的开发和销售。PB商品是自有品牌(Private Brand)的简称,是指零售渠道商销售带有自家品牌logo的商品。

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PB商品成为挣钱法宝

也存在问题

实际上,PB成为了日本零售商提高营业利润的法宝。根据日本零售行业协会2022年的调查,日本提供PB商品的超市比例高达76.5%,同比2021年上升了5.9%,也是过去6年中的最高水平。开发和推广PB商品,越发成为日本零售行业的主流。和PB相对的是“NB(National Brand)”,即“品牌商”推出的商品,一般不会仅限于某个特定地区或特定零售批发商的销售渠道,而是针对全国的销售渠道发售。PB商品的竞争优势,在于零售商可以通过自主开发,减少对品牌商的依赖,降低采购成本,直接与制造商进行合作减少中间环节的成本,从而提高利润率。而且,零售商能够控制供应链,确保产品符合自己的标准和要求。然而,PB商品的短板也比较明显。和NB相比,PB商品的品牌影响力差,给人的印象就是“便宜货”,在消费者的“潜意识”里,购买PB商品多半是一种不得已,是和“消费下行”这样消极阴暗的时代背景联系在一起。在日本社会,在购买PB商品维持生活体面的同时,长期积累后,也出现了“节约疲劳”这样的精神抑郁现象。

怎样让PB商品拥有更积极的品牌形象,让消费者一边省钱,一边还能产生欢乐的情绪呢?

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堂吉诃德在PB开发上的挫折

我们中国人很熟悉的一家日本公司做到了,这家公司就是堂吉诃德(日语名称:ドン・キホーテ)。如果你去日本旅游购物,一定走进过这家公司的店铺!

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早在2009年,由泛太平洋国际控股公司(PPIH)运营的堂吉诃德就推出了PB商品,为了强调价格便宜,冠之以夸张且中二的“激情价格”作为宣传。最初,因为是堂吉诃德的PB商品,日本消费者纷纷关注,打开了钱包购买。然而,一味强调价格实惠并不能真正抓住消费者的心,因为,其他超市也在力推PB商品,到后来,同质化竞争导致该公司的PB商品销售停滞不前。2021年,堂吉诃德决定重塑PB品牌形象。针对PB的短板尤其其自带的消极形象,他们的实施重点有两个,一个是“扶起PB”,再就是“共创PB”。

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堂吉诃德扶起PB

抹去消极形象

所谓“扶起PB”,就是让PB商品挺直腰杆,堂而皇之地并列在NB商品旁边,去掉便宜货的消极形象。

长期以来,堂吉诃德在日本零售行业以大胆创新示人,有着突出的品牌个性风格。最显著的特点就是“游戏化”,具有代表性的,是他们在商品陈列中使用的“压缩式陈列”,通道狭窄,商品堆到天花板,并大量使用手写标签,让走进来购物的消费者,感觉仿佛是走入了迷宫,购物体验变成了寻宝游戏。

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于是,他们在品牌重塑过程中,决定强化自己独特的原创性,一个重点就是更新包装设计。在之前,尽管是PB产品,堂吉诃德的品牌标志并不显眼,有意无意给人造成是NB商品的印象。

但是在更新设计后,把品牌标志“ド”放在了正面,直截了当地了告诉消费者:这是"堂吉诃德”的PB商品。

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与此同时,为了让顾客对PB商品产生信服,在包装上不仅会描述生产的安全性和高品质,还大方地说明存在哪些短处,鼓励理性购买。

另外,他们还会动态展示商品的销售数据。这本来是堂吉诃德的一个短板,由于人手有限,他们无法像日本高端百货商店那样提供面对面的说明,于是,将计就计,"让包装自己说话"。

这一举措,反而让消费者产生了像追剧一样的心理,一再购买以便了解销售数字的变化。

比如,"原味焙烤混合坚果DX(豪华版)"就是这样的产品,它以"年销售额超5亿日元"的醒目大字重新上市时,大受欢迎。很快,在市场的追逐下,包装上又换成了"超过7亿日元"。

在PB商品的设计中,堂吉诃德发挥了自己擅长的游戏思路,但这还不是他们的杀手锏。

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堂吉诃德发起共创PB

从吐槽入手

堂吉诃德做得最成功的是“共创PB”,即是、通过鼓励消费者“吐槽”来完成商品的再创造。为了让消费者敢“贡献”各种吐槽,堂吉诃德先以身示范,自曝各种开发失败的黑历史。

堂吉诃德有个专门的展示柜台,陈列了许多“搞砸了的商品(やっちまった商品)”。这些商品搞砸了的原因各有不同,或者是开发人员好心办笨事,或者是脑洞过大导致消费者接不住,看了让人哈哈大笑。

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比如,例如,该公司曾推出重量5.45千克的漂白剂“Oxyshine”替换装,推出的原因是“Oxyshine”一直很受欢迎。于是,开发人员想当然地认为,大容量包装肯定更受欢迎,结果推出后5.45千克的包装被吐槽“太沉了!”,很多消费者在店里提起它的那一刻,就决定弃买。

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更戏剧性的是,开发人员自己在还评论区补刀,“我们在产品推出后才发现,忘了给它装一个把手。"

再比如,还有一款车用自动开合垃圾桶,容量为3.8升,售价3849日元。开发人员是根据汽车驾驶中平均产生的垃圾量算出的尺寸,而且,为了方便开车时处理垃圾,还贴心地配置了单手握住垃圾桶盖就能打开的设计。结果,该产品被吐槽“占地方”“影响驾驶”,根本卖不动。

另外还有一款“诱惑防止盒”,售价4378日元,是用来锁住智能手机、零食、平板电脑和家用游戏机等"诱惑",在设定好的时间到点前无法开锁。但开发人员坦言,"需求量不如预期",尴尬地挠头的面部表情呼之欲出了。

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自黑有个最大的好处,让对方拥有优越感,从而感到放松和愉悦。堂吉诃德是懂如何打碎自己自恋,拉近和消费者距离的。

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向"People Brand人民品牌”转型

堂吉诃德决定,把自黑走到底,并彻底打通从“自黑”到“他黑(吐槽)”的任督二脉。

原本该公司有句朗朗上口的宣传语——"惊喜殿堂",强调价格令人惊喜,品质让人惊艳,但在重塑PB品牌的时候,增加了一句“吐槽殿堂”,欢迎消费者来吐槽。

公司网站上专门开设了"吐槽殿堂",消费者的吐槽投稿全部公开,不仅谁都看,还可以点赞、评论,补刀。

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有趣的是,不少销售数字看起来光鲜的所谓人气商品,在这里被批得下不来台。比如,有一款人气商品"大蒜风味盐酱",收到了100多条吐槽评论,内容五花八门,匪夷所思,有一条高点赞的吐槽是,"量太多,很难用光"。

还有一款速冻大份量意面,因为被吐槽"根本不够大份量!",负责部门就把面条份量从360克增加到400克。跟着,又被吐槽面条太多,酱汁的量不够啊,于是对面条和酱汁的分量搭配又做了改进。

接着,对于包装上面大写的"大份"字样,有一位女顾客说在收银台拿出来结账时“感到尴尬”,包装就改成了一个更委婉的但符合年轻人口语化的表述,“牙白份”(牙白:日语“やばい(やば)”,兼有“超级”“爽”“简直了”的意思)。

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通常,商品被吐槽是负面事件,然而,堂吉诃德却看到了吐槽的好处,并把吐槽做成了商家和顾客共同参与的喜气洋洋的交流。

商家真诚接受吐槽,直观地体现了自己服务的诚意,让顾客心里爽。

在顾客的吐槽中免费找到商品的改良点,甚至新商品开发的灵感,保证复购率,让收益扩大更有确定性。

最重要的是,让顾客通过吐槽参与PB商品的共创,在这个过程中,顾客的吐槽是一种情感付出,赋予了PB商品独一无二的价值感,使之不可替代。

结果,就是堂吉诃德和消费者之间的品牌粘度不断加强。

如今,堂吉诃德将“吐槽殿堂”定位为和消费者共创建PB商品的社区网站,并且,对外将PB商品解读为“People Brand——人民品牌”。从“自有”到“人民”,是品牌格局的提升。

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堂吉诃德胜利法:

直到胜出,绝不放弃

堂吉诃德作为日本第一家打折综合零售连锁商,从1989年开出第一家店,连续34个财年保持増収増益,目前,已经跃居日本零售行业第4位。

其创始人安田隆雄的个人财富值在日本排名13位(2021年)。他广为传播的名言之一是,“限制条件是用来打破的,这种思想本身就是成长的源泉(私は「限界とは破るもの」だと思っている。その心そのものが成長の源泉だ。)。

在日本长达30年的经济低迷中,财富缩水,消费下行,通缩问题一直难以突破。但限制条件即是创新条件,就像安田隆雄用“堂吉诃德”为自己的折扣店取名一样:面对时代的消沉,要做一位不屈的骑士,怀揣乐观的理想主义,左冲右突,带着游戏心态与各种限制条件周旋。

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他还有句名言是:直到胜出,决不放弃,这是最终的获胜策略(勝つまで辞めない、これは「究極の必勝法」)

游戏心态的背后,是不服输的倔强,正因为此,日本经济正在从低迷中振作。