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文：张晨阳、郑晓慧
来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）
2024，零售店的低价“商战”依旧打得如火如荼。人们甚至不用走进超市，光是上下班坐地铁，就能近距离感受到朴实无华的商战。
（奥乐齐在地铁站投放的广告牌/ 《DT商业观察》拍摄）从图中可以看到，奥乐齐目前先后在上海静安寺地铁站投放了两版广告（目前奥乐齐仅在上海有门店），第一版内容直接贴着山姆、盒马的网红产品来打——“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装，买多卖少都便宜”，然后图片上大大地印着“牛乳 巧克力榛果双拼瑞士卷蛋糕，11.9元/4块装”。当然，奥乐齐不是头一家加入价格战的。自2023年8月，盒马用一盒99元/1kg的榴莲千层蛋糕打响低价的“第一枪”后，混战就开始了。那么，盒马、山姆和奥乐齐，到底哪家更便宜？产品有什么区别？它们的策略又有什么不同？《DT商业观察》对比了奥乐齐超值系列的71款商品、盒马“移山”156款商品，并把山姆的同款或相似的商品作为对照，有如下发现，并在每一点发现下面，做了一些分析。01单价上：奥乐齐最便宜，自有品牌占比最高我们罗列了奥乐齐、盒马、山姆共有的商品并做了克单价的对照，发现在价格上，除了盒马的鸡蛋更便宜，其余几款商品，奥乐齐的“超值系列”都赢麻了。比如山姆的日鲜沛橙汁，2升装22.8元，平均一升11.4元，盒马贴着脸打，推出了分量更小、但单升价格只要11元的100%橙汁，而奥乐齐的价格进一步往下降，同样是1升装、100%橙汁，只要9块9。
奥乐齐能以低价胜出，一个重要的原因是，“超值系列”里的所有产品都是奥乐齐自有品牌。而盒马156款“移山价”的商品中，自有品牌占比为57.1%。所谓自有品牌，就是直接和工厂合作生产出来的商品。比如奥乐齐旗下的矿泉水品牌是“寻露”，乳制品品牌是“悠白”（Westcare），这些产品的包装上都标注了“ALDI奥乐齐专卖”。生产自有品牌有很多好处：零售方可以介入供应链每一个环节，对产品进行“独家定制”，因为没有中间的多级分销，能降低成本、将商品价格压到更低，另外，不需要额外为品牌打广告，因为“奥乐齐”本身就代表着“品牌”。
（奥乐齐在地铁站主推便宜的“超值系列”/ 《DT商业观察》拍摄）在这一点上，奥乐齐、盒马、山姆都有共同的目标——尽可能扩大自有品牌产品的占比。但可能每家的侧重点，或者说结果不太一样。奥乐齐很明显，靠着高占比的自有品牌，具备价格优势。而盒马和山姆可能更偏向于：不止低价，而且独家。2020年，盒马CEO侯毅提到自有品牌的目标是：“有50%商品外面是买不到的，是盒马真正站在消费者角度，独家开发制作的，是真正能够引领品质、引领时尚的商品”。02品类上：奥乐齐、山姆更极简，盒马更重视生鲜论价格，奥乐齐的确更胜一筹。不过，论产品的丰富程度，“超值系列”远不如盒马的“移山系列”。奥乐齐超值系列的71款商品，总共覆盖了9个品类，其中一半都是生鲜（水果蔬菜+肉蛋水产），而盒马“移山价”系列则包含了13个品类，比奥乐齐多了熟食、母婴用品、保健品以及鲜花。
低价系列的产品虽然只是一部分，但也能侧面反映出这三家公司整体策略的不同。以生鲜这个品类为例。奥乐齐“超值系列”里的肉类产品只有鸡肉、猪肉和一款冰冻巴沙鱼，相比较牛羊海鲜，猪肉和鸡肉的确是中国人需求量最大的肉制品类。（ 2022年，我国猪肉的消费量约5900多万吨，禽类的消费量约2462.4万吨，牛肉的消费量约1014.9万吨，羊肉的消费量约554万吨）。即便是抛开超值系列，放眼整个奥乐齐，它也没有设置活鲜区，只有冰柜用来放置冰鲜/冷冻产品。这很符合奥乐齐的理念，《大道至简——德国零售巨头ALDI的管理法》一书中提到奥乐齐的商业原则，其中排在最前面的两条就是：1、只经营有限品类的日常消费品；2、所有单品都必须易于现场处理。也就是说，奥乐齐只提供人们最需要的，或者最常见的商品。山姆和奥乐齐一样，也放弃了活海鲜。它对此的公开解释是：“活海鲜在运输和暂养过程中极易出现死亡病变、二次污染，很难保证营养价值和风味。”当然，这也是出于控制成本的考虑，保证水产的鲜活程度，需要投入巨大的物流成本，再加上途中海鲜死亡的损失，种种成本叠加，最终都会累计加在消费者明显感知的价格上。但盒马不太一样，它的移山价系列里除了猪肉鸡肉，还有各种牛肉和鱼虾海鲜，甚至还有一款“鲜活鲍鱼”。
可能许多人都还记得，2017年的一张照片：马云在海鲜池前举着一只帝王蟹，在众人簇拥下看起来很开心。那是盒马独具特色的“活鲜区”，“悬挂链”“海鲜缸” 等也成了盒马鲜生的标志性配置。虽然现在帝王蟹、波龙之类的高端选品已经被弱化，高频刚需的普通水产才是盒马的重点，但对比奥乐齐、山姆，盒马还是想在生鲜这一品类上增强差异化竞争的能力。03单个品类的SKU上：奥乐齐、山姆走大单品路线，盒马选择更多以鲜鸡蛋为例，盒马累计提供了10个SKU，包括移山价的“无抗鲜鸡蛋”，单价从0.7元到3.1元不等，品类从鲜鸡蛋、草鸡蛋、土鸡蛋到可生食鸡蛋一样俱全，既有2个装的小包装，也有45个装的礼盒装。
相比之下，奥乐齐算上超值系列的“营养谷物蛋”也只有5款，山姆更少，一共只有4款，且集中在大包装、高性价比的鸡蛋上。在这一点上，山姆和奥乐齐的策略很像：在多数商品品类上，他们只提供个位数（通常不超过5个，甚至只有1个）的选择，尽管这样做会流失掉一部分的商品选择。但从采购角度来看，单个工厂只供应几个大单品，容易形成规模采购优势，从而保证每一款产品都是质量好、性价比高的大单品。值得一提的是，盒马在其他品类上也在大刀阔斧地删减SKU。从2023年10月份开始，盒马全面启动“折扣化变革”，把标准门店的8000个SKU数量，直接下降到5000个，只有生鲜保持了原有的2000个SKU。但盒马需要面临的问题可能在于，想要在大幅精简SKU的同时保持性价比，只有两条路：其一，让供应商降价，但这样会打乱渠道价格体系；其二，像山姆、开市客一样，对供应链进行垂直整合，建立自己的工厂和采购体系，但在这方面，山姆们有会员费作为支撑，而去年12月份宣布暂时放弃会员的盒马，失去了这方面的支持。04克单价上：即使是小份量，盒马也比山姆划算我们在盒马“移山”系列中找到了120款“山姆同款”，并计算了克单价，发现有9成（108款）商品，盒马比山姆更便宜。其中，一些是各自的自营产品如烘焙、生鲜，饮料；一些是引进的其他品牌，包括美妆、休闲零食等。但即便是量更小的情况下，盒马的“克单价”也比山姆便宜。以澳洲肥牛卷为例，盒马每千克的单价为99.9元，山姆的则要107.3元。牛肉不仅是盒马众多“低价”商品之一，也是盒马2024年移山价的主推商品。据界面新闻的报道，盒马在2023年12月初启动的“移山打牛”项目，“在定价时完成了全行业市场调研，保证性价比和品质”。而盒马在价格上打不过山姆的，在海鲜产品上比较明显：盒马移山系列中价格高于山姆的12款商品中，有3款是海鲜，分别是：三文鱼、研磨鲍鱼肉、黑鳕鱼块。
盒马主推小份量的优势很明显：更适合目前中国的单人/双人家庭，损耗率更低，至少能在保质期内吃完；总价更低，每次需要支出的金额更少。在这一点上，奥乐齐也具有相同的特点。当然，对盒马来说，这背后更现实的问题可能是，大份量单品策略并非说爆就爆。一方面，从小红书等社交媒体上的讨论来看，盒马过去在消费者心中建立起来的定位不是“大碗便宜”，而是时不时有新奇的网红产品，每隔一段时间就可以尝鲜。另一方面，由于客群和定位的差异，大包装在山姆是面向家庭人数较多的中产家庭，方便每次集中、大批量采购，但这放在盒马则有可能水土不服，且“比起小包装，大包装的降价幅度更大，利润空间的挤压也越大，这种利润损伤需要盒马来承受”。当初盒马打响“移山价”第一炮的99元/1kg的榴莲千层，经过和山姆的几番纠缠，最低时降价到88元，还推出了470g装的39.9元版本，仅上海地区的销量就一度暴涨26倍。但如今，盒马已经下架了这两款产品。05写在最后从2017到2019年，奥乐齐先后通过天猫进入中国、开设第一家线下门店。同期，盒马鲜生、菜市、MINI等业态陆续开业，做着五花八门的实验。那时候，恰逢中国消费升级浪潮，瞄准中产的“社区精品超市”“高端商超”等概念引入瞩目，消费者也愿意掏钱尝鲜，为高端、独特、新鲜的产品和体验买单。现在，消费趋向理性，在日常消费中更青睐高性价比的优质产品。奥乐齐、盒马们也顺应趋势，或回归、或走上了硬折扣的道路。从表面来看，这是一场低价主导的“价格战”，但是从盒马、奥乐齐布局自有品牌、和本地供应商合资建厂等动作来看，这更关乎零售商未来如何解决供应链、商品品质、性价比等难题。折扣的关键，不仅关乎价格，还关乎商品价值和消费者的需求。想要消费者购买自有品牌的产品，盒马们不仅要通过整合供应链、减少流通环节导致的加价，让利给消费者，还要推出消费者真正需要、能击中消费者痛点的好产品。从这个角度来看，侯毅的理解并没有错——折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。只是盒马们，都要加快脚步了。