企业新闻
Company news
文：山海
来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）
冬季，本就是饮料销售淡季。
但对于气泡水而言，这个冬季显得尤为难熬。笔者走访成都的数个商超便利店中发现，不少气泡水品牌直接消失在了货架上。
在永辉超市中，货架上的气泡水仅剩元气森林、奈雪的茶、美年达、屈臣氏四个品牌的气泡水产品；红旗超市仅余元气森林屹立不倒，舞东风的情况与之类似；而在走访一些夫妻便利店中，笔者看到部分门店甚至没有上架气泡水产品，少数门店尽管有气泡水产品，但也位于不显眼处，与占据C位的可乐相比颇为惨淡。
在永辉超市气泡水区域仅剩几个品牌
管中窥豹，气泡水的确有点“过气”。
01
气泡水烈火烹油
2018年，0糖0脂0卡的元气森林气泡水横空出世。
类似汽水的口感，加上极具噱头的健康概念，让元气森林气泡水瞬间大火。从2018年到2021年，元气森林一直保持着每年2倍~3倍的增长。这种增长速度，在彼时的新消费赛道中，堪称“奇迹”般的存在。
同时据多家媒体消息，2018年~2020年，元气森林的销售额分别为1.6亿元、8.7亿元和27亿元，2021年再翻2.6倍至70亿元左右。
◎图源：元气森林官网
元气森林的光速崛起不只让其他创业者眼红，也让无数企业看到了气泡水背后巨大的市场空间，纷纷下场。
例如百事推出Bubly气泡水、可口可乐推出了“AH!HA!小宇宙气泡水”，雀巢上新“优活气泡水”；农夫山泉的“TOT气泡水和苏打气泡水”，娃哈哈推出的“生气啵啵”，蒙牛有“乳此汽质”，甚至就连方便食品品牌白象也上架了“樱花白桃味苏打气泡水”……
其它像伊利、北冰洋、RIO、喜茶、青岛啤酒、好望水、清汀等等，也都一一带着气泡水产品杀进了市场，试图从火热的气泡水赛道分得一块蛋糕。
最疯狂的时候，一家小小的便利店就能看见四五个牌子的气泡水产品，商超的货架上更是上演十余款产品“竞相争辉”的盛况。
超市货架上出现了元气森林、可口可乐、达能、喜茶等多款气泡水产品◎图源：中国消费者报
竞争还不仅仅局限在产品端。在上游，网传国际巨头要求合作方禁止给元气森林代工生产。据36kr报道，元气森林的代工厂被某国际饮料巨头老板要求停工，要求无论付出多大的代价都必须停产，停止与元气森林合作。
没过多久，连生产碳酸饮料瓶瓶胚厂也不给元气森林供货了，实际上行业内所有的产能都是配套几家巨头的，供应商优先满足大客户。
几番操作，逼得元气森林开启走向了自建工厂，自给自足的道路。
在下游，依托着气泡水，元气森林还与农夫山泉展开了冰柜大战。据食品内参报道，2020年元气森林定下目标，计划投放的8万台智能冰柜，最晚要在当年4月完成投放，而为狙击元气森林推广自家气泡水，农夫山泉老板钟睒睒亲自带队，开启"天降财神"活动。
◎图源：公众号@食品内参
依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。
可以看出，当时，气泡水是所有品牌垂涎欲滴的大蛋糕。
02
盛极而衰
但2021年后，烈火烹油的气泡水赛道突然熄火。
2022年到2023年，无论是产品上新，公司业绩，还是终端货架上，都能明显感受到气泡水“失宠”。
据不完全统计，2020年、2021年的两年时间，有不下20个知名品牌都推出过气泡水产品，但从2022年开始，市面上上新的气泡水产品屈指可数，主流品牌只有达能、怡宝、可口可乐美汁源新推出过气泡水产品，到了2023年上新的主流品牌更是仅剩蜜雪冰城。
而一份来自英敏特的数据也可以看出端倪。从2019年到2022年，碳酸饮料的新品发布在整个非酒精饮料中的占比除2020年有一个下滑之外，持续处于上升趋势；然而气泡水所在的“调味水”品类新品发布占比经历了“黄金三年”（2019-2021年）之后，从2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。
不仅如此，作为气泡水行业的代表性品牌，元气森林这两年也不好过。有报道显示，由于经营管理问题和对市场错误的预判，元气森林气泡水在2022年出现了大面积的滞销压货，让部分经销商怨声载道，有多家财经媒体报道，元气森林销售回款预计80亿~90亿，增速降到了20%左右。
同时在农夫山泉的2022年年报中，包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等产品，成为了这家公司唯一下滑的品类，营收为13.53亿元，同比下滑22.7%。
农夫山泉苏打气泡水目前在慢慢退出市场
图源：小红书@江灵光
时间拨到2023年，农夫山泉中期业绩显示，2023年上半年，农夫山泉营收增长23.3%至204.6亿元，但包含苏打气泡水在内的“其他产品”营收仅占2.9%，不足6亿元。
而据虎嗅此前报道，外星人电解质水暴涨到今年的35亿+，接近2022年销售额的3倍；但气泡水增速明显降低，整体与2022年销售额持平，因此元气森林仍未突破百亿大关。
不仅仅是头部品牌的增速变缓，从终端看，寒潮席卷了整个气泡水赛道。
笔者在线下的永辉超市中看到，此前还在货架上的农夫山泉“苏打气泡水”、可口可乐“AH!HA!小宇宙气泡水”、娃哈哈“生气啵啵”已全部不见踪影；在「红旗超市」、「舞东风」中，可乐、雪碧牢牢占据C位，气泡水退居二线；而在更多的实体终端中，大部分能看见的气泡水产品只剩美汁源气泡水和元气森林气泡水，少数还有屈臣氏、巴黎水、圣培露、泰象气泡水。
“感觉气泡水的口感还是没有可乐雪碧好喝，而且我们现在大部分都喝无糖茶之类的产品了。”一位王姓的消费者对笔者讲到，他的周围已经没有多少人会去买气泡水喝了，而除了元气森林也很难找到新的气泡水品牌。
03
气泡水未来路在何方？
但气泡水市场仍有机会。
目前，0糖已不再是气泡水的专属，因此对于气泡水品牌来讲，给消费者提供新的情绪价值和功能价值将成为突围的关键。
以邻国日本为例，气泡水也曾经历一段低速发展期，但在2010年左右，气泡+酒的搭配开始在日本流行，开始让一部分日本人重新开始喝起了气泡水。同时日本品牌朝日推出的强碳酸气泡水，主打由强碳酸带来的清爽感和提神效果，也起到了不错的效果。
◎图源：小红书@女侠已退休
在中国，别样泡泡早前推出了一款气泡茶饮品，将茶香、果味、气泡结合，以解腻、解渴、解乏为目的，也受到了不少年轻消费者的喜欢；也有加一些玻尿酸、偏美容性的功能性气泡水；还有一些在气泡水中加超级维C，打抗氧化的功能……
这些都是从比较具体的零糖零脂零卡，然后朝着轻功能上的探索。
另外当国内属于气泡水的红利已经见顶，出海似乎成为了一条不错的道路。
从2021年开始，元气森林就开始布局海外市场。从5月分上线，元气森林历时7个月时间，其产品在美国最大电商平台，亚马逊的气泡水畅销榜中从300名开外冲到了前10，同时一度包揽气泡水新品榜Top3。而自2024年1月开始，元气森林气泡水还将正式在全美591家Costco开售，在美版图再度扩大。
同时在澳大利亚和东南亚各国，元气森林也均有所布局，可以预见的是，随着海外市场的扩大，元气森林气泡水将迎来新的增长。
整体来看，气泡水烈火烹油的时代已经过去，想要获得新增长，需要品牌具备更扎实的基本功和更敏锐的市场洞察。