企业新闻
Company news

乐鱼体育官网app下载-气泡水退烧,大半都是炮灰

发布时间:2024-08-23

文:山海

来源:品饮汇观察(ID:DrinksSHOW)

冬季,本就是饮料销售淡季。

但对于气泡水而言,这个冬季显得尤为难熬。笔者走访成都的数个商超便利店中发现,不少气泡水品牌直接消失在了货架上。

在永辉超市中,货架上的气泡水仅剩元气森林、奈雪的茶、美年达、屈臣氏四个品牌的气泡水产品;红旗超市仅余元气森林屹立不倒,舞东风的情况与之类似;而在走访一些夫妻便利店中,笔者看到部分门店甚至没有上架气泡水产品,少数门店尽管有气泡水产品,但也位于不显眼处,与占据C位的可乐相比颇为惨淡。

在永辉超市气泡水区域仅剩几个品牌

管中窥豹,气泡水的确有点“过气”。

01

气泡水烈火烹油

2018年,0糖0脂0卡的元气森林气泡水横空出世。

类似汽水的口感,加上极具噱头的健康概念,让元气森林气泡水瞬间大火。从2018年到2021年,元气森林一直保持着每年2倍~3倍的增长。这种增长速度,在彼时的新消费赛道中,堪称“奇迹”般的存在。

同时据多家媒体消息,2018年~2020年,元气森林的销售额分别为1.6亿元、8.7亿元和27亿元,2021年再翻2.6倍至70亿元左右。

◎图源:元气森林官网

元气森林的光速崛起不只让其他创业者眼红,也让无数企业看到了气泡水背后巨大的市场空间,纷纷下场。

例如百事推出Bubly气泡水、可口可乐推出了“AH!HA!小宇宙气泡水”,雀巢上新“优活气泡水”;农夫山泉的“TOT气泡水和苏打气泡水”,娃哈哈推出的“生气啵啵”,蒙牛有“乳此汽质”,甚至就连方便食品品牌白象也上架了“樱花白桃味苏打气泡水”……

其它像伊利、北冰洋、RIO、喜茶、青岛啤酒、好望水、清汀等等,也都一一带着气泡水产品杀进了市场,试图从火热的气泡水赛道分得一块蛋糕。

最疯狂的时候,一家小小的便利店就能看见四五个牌子的气泡水产品,商超的货架上更是上演十余款产品“竞相争辉”的盛况。

超市货架上出现了元气森林、可口可乐、达能、喜茶等多款气泡水产品◎图源:中国消费者报

竞争还不仅仅局限在产品端。在上游,网传国际巨头要求合作方禁止给元气森林代工生产。据36kr报道,元气森林的代工厂被某国际饮料巨头老板要求停工,要求无论付出多大的代价都必须停产,停止与元气森林合作。

没过多久,连生产碳酸饮料瓶瓶胚厂也不给元气森林供货了,实际上行业内所有的产能都是配套几家巨头的,供应商优先满足大客户。

几番操作,逼得元气森林开启走向了自建工厂,自给自足的道路。

在下游,依托着气泡水,元气森林还与农夫山泉展开了冰柜大战。据食品内参报道,2020年元气森林定下目标,计划投放的8万台智能冰柜,最晚要在当年4月完成投放,而为狙击元气森林推广自家气泡水,农夫山泉老板钟睒睒亲自带队,开启"天降财神"活动。

◎图源:公众号@食品内参

依照规定:店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶;如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,就送一瓶单价2元的农夫山泉,同样是48瓶封顶。

可以看出,当时,气泡水是所有品牌垂涎欲滴的大蛋糕。

02

盛极而衰

但2021年后,烈火烹油的气泡水赛道突然熄火。

2022年到2023年,无论是产品上新,公司业绩,还是终端货架上,都能明显感受到气泡水“失宠”。

据不完全统计,2020年、2021年的两年时间,有不下20个知名品牌都推出过气泡水产品,但从2022年开始,市面上上新的气泡水产品屈指可数,主流品牌只有达能、怡宝、可口可乐美汁源新推出过气泡水产品,到了2023年上新的主流品牌更是仅剩蜜雪冰城。

而一份来自英敏特的数据也可以看出端倪。从2019年到2022年,碳酸饮料的新品发布在整个非酒精饮料中的占比除2020年有一个下滑之外,持续处于上升趋势;然而气泡水所在的“调味水”品类新品发布占比经历了“黄金三年”(2019-2021年)之后,从2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。

不仅如此,作为气泡水行业的代表性品牌,元气森林这两年也不好过。有报道显示,由于经营管理问题和对市场错误的预判,元气森林气泡水在2022年出现了大面积的滞销压货,让部分经销商怨声载道,有多家财经媒体报道,元气森林销售回款预计80亿~90亿,增速降到了20%左右。

同时在农夫山泉的2022年年报中,包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等产品,成为了这家公司唯一下滑的品类,营收为13.53亿元,同比下滑22.7%。

农夫山泉苏打气泡水目前在慢慢退出市场

图源:小红书@江灵光

时间拨到2023年,农夫山泉中期业绩显示,2023年上半年,农夫山泉营收增长23.3%至204.6亿元,但包含苏打气泡水在内的“其他产品”营收仅占2.9%,不足6亿元。

而据虎嗅此前报道,外星人电解质水暴涨到今年的35亿+,接近2022年销售额的3倍;但气泡水增速明显降低,整体与2022年销售额持平,因此元气森林仍未突破百亿大关。

不仅仅是头部品牌的增速变缓,从终端看,寒潮席卷了整个气泡水赛道。

笔者在线下的永辉超市中看到,此前还在货架上的农夫山泉“苏打气泡水”、可口可乐“AH!HA!小宇宙气泡水”、娃哈哈“生气啵啵”已全部不见踪影;在「红旗超市」、「舞东风」中,可乐、雪碧牢牢占据C位,气泡水退居二线;而在更多的实体终端中,大部分能看见的气泡水产品只剩美汁源气泡水和元气森林气泡水,少数还有屈臣氏、巴黎水、圣培露、泰象气泡水。

“感觉气泡水的口感还是没有可乐雪碧好喝,而且我们现在大部分都喝无糖茶之类的产品了。”一位王姓的消费者对笔者讲到,他的周围已经没有多少人会去买气泡水喝了,而除了元气森林也很难找到新的气泡水品牌。

03

气泡水未来路在何方?

但气泡水市场仍有机会。

目前,0糖已不再是气泡水的专属,因此对于气泡水品牌来讲,给消费者提供新的情绪价值和功能价值将成为突围的关键。

以邻国日本为例,气泡水也曾经历一段低速发展期,但在2010年左右,气泡+酒的搭配开始在日本流行,开始让一部分日本人重新开始喝起了气泡水。同时日本品牌朝日推出的强碳酸气泡水,主打由强碳酸带来的清爽感和提神效果,也起到了不错的效果。

◎图源:小红书@女侠已退休

在中国,别样泡泡早前推出了一款气泡茶饮品,将茶香、果味、气泡结合,以解腻、解渴、解乏为目的,也受到了不少年轻消费者的喜欢;也有加一些玻尿酸、偏美容性的功能性气泡水;还有一些在气泡水中加超级维C,打抗氧化的功能……

这些都是从比较具体的零糖零脂零卡,然后朝着轻功能上的探索。

另外当国内属于气泡水的红利已经见顶,出海似乎成为了一条不错的道路。

从2021年开始,元气森林就开始布局海外市场。从5月分上线,元气森林历时7个月时间,其产品在美国最大电商平台,亚马逊的气泡水畅销榜中从300名开外冲到了前10,同时一度包揽气泡水新品榜Top3。而自2024年1月开始,元气森林气泡水还将正式在全美591家Costco开售,在美版图再度扩大。

同时在澳大利亚和东南亚各国,元气森林也均有所布局,可以预见的是,随着海外市场的扩大,元气森林气泡水将迎来新的增长。

整体来看,气泡水烈火烹油的时代已经过去,想要获得新增长,需要品牌具备更扎实的基本功和更敏锐的市场洞察。