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近年来，酒水行业进入了结构性调整期。但随着线下消费的恢复，全民消费水平提高和消费结构升级，以及经历疫情后的健康生活理念，消费者的消费能力、消费理念、消费渠道等都有可能重构。
送礼场景击穿消费者年龄圈层，解救困于城市的“白酒”创新，地域造就不同风味白酒已成为消费者普遍的认知，白酒品质与城市位置牢牢挂钩，区域白酒的特点也已被熟知，但区域性白酒如何走向全国，亦或者如何踩着城市名片进行白酒老赛道的创新成为时下的跨越点。不仅如此，“时下年轻人是否还会再喝白酒”，也成为当下议论的焦点，如何让年轻人喜欢喝白酒，亦或者如何产品创新让白酒风味更迎合时代，成为白酒赛道创新的突破点。
为此，数字100与巨量算数、省广集团、算数联盟联合发布《2023年中国白酒消费白皮书》。
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2023中国白酒行业概况
酒水行业整体产量有所回升，销量稳步提升
2015-2021年间我国酿酒行业规上酿酒总产量在总体上呈持续下降状态，直至2022年才略有回升。2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产 5427.5 万千升，同比增长 0.8%。
自2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始呈逐年上升状态，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入 9509.0 亿元，与上年同期相比增长9.1％；累计实现利润总额 2491.5 亿元，与上年同期相比增长 27.4%。
白酒在酒水市场中占主导地位从酒业上市公司品牌价值上看，品牌价值 TOP5 均为白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值为 5297.72 亿元；其次是五粮液，品牌价值为 2357.27 亿元。
在酒业上市公司品牌价值 TOP10 中，除白酒企业外，仅有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别位于第6位、第7位和第9位。
白酒行业市场集中度提高，市场规模稳步扩大，企业数量却逐年减少总体来看，我国白酒行业市场规模从2017年的 5654 亿元增长至2022年的 6621 亿元。
我国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，由2017年的 1593 家降至2022年的 963 家，行业集中趋势明显。
022023年抖音白酒赛道特征抖音白酒内容热度稳定增长，激发消费与新兴赛道潜力
白酒相关的视频内容创作受节点营销影响较大，在春节、618、双11有明显提升，全年视频播放播放持续增长。从总体增速来看，抖音2023年1-7月白酒内容短视频播放量同比增长率达 25.6%，同时，无论是短视频发布量、播放量，还是互动量均表现良好，抖音酒水内容热度在2022-2023年的全面增长态势十分明显。
啤酒、白酒和洋酒占据抖音酒水内容主要三条赛道，内容规模和供给活跃度相对领先，也是酒水品牌聚集的主力板块。从内容供给增速看，供给多说明内容创作上更加活跃，该赛道可以容纳更多的新入局者。而内容需求增高意味着赛道有更多品类创新、品牌创新和营销创新的空间，也更容易有新的趋势赛道方向诞生。
抖音酒水相关热门话题中，白酒播放量位列首位从抖音酒水相关话题的角度看，酒水的消费有较强的情绪和文化消费属性。抖音酒水相关的热门话题包括酒水品类、食饮搭配等。从”酒水品类“方面看，“白酒”、“啤酒”、“红酒”是用户关注重点，它们也是频繁与情绪和文化消费场景相关联的酒类；从”食饮搭配“方面看，啤酒和龙虾、烧烤经常成组出现，这说明啤酒与大排档文化的关系十分紧密。
从白酒兴趣用户画像看，男性兴趣远高于女性，31-40 岁人群占比最高，城市分布集中在一线城市和二线城市。白酒赛道的趋势体现在基于场景下的产品创新：浓香酱香型的白酒仍需更高端的产地标识，社会认知；清香型口味创新、故事创新将年轻人引入白酒的赛道。
03抖音白酒用户贴纸及消费偏好抖音白酒消费者在短视频平台购买白酒的主要原因：价格优势/价格透明、平台信赖度高、可供选择的产品种类/品牌多、促销活动力度大/形式多样。
抖音白酒消费者感兴趣的白酒信息：造酒工艺/造酒过程知识、白酒品鉴知识/收藏知识占比较高。
抖音白酒消费者主要购买考虑因素：口感/味道、酒精度数、品牌/正品保障、香型、口碑评价、年份/产地等。
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2023年白酒品牌营销特征
2022年各大上市酒企广告/促销费用与，其在销售费用中的占比均有所上升据统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、顺鑫农业、金徽酒、伊力特、天佑德等 16 家上市白酒行业公司2022年销售费用达 343.5 亿元，同比增长 9.89%；其中广告/促销费用为 238.3 亿元，同比增长 12.86%；广告/促销费用占销售费用占比 69.4%，同比增长 1.8%。
投放支出：第一梯队品牌营销体系完善，第二梯队营销支出最高，四散梯队被拉开差距从销售费用维度看，三梯队中第一梯队的费用占比最低，第二梯度费用最高，第三梯队的费用最低而费率最高；在品牌营销层面反映的是：第一梯队积累的品牌资产深厚，品牌效应显著，因此带来较低的销售费用占比；第二梯队营收可观而品牌号召力弱于第一梯队的品牌，故销售费用较高；第三梯队的营收和品牌效应均落后于前两梯队，因此销售费用最低而占比最高。
从广告/促销费用维度看，三梯队中第一梯队的费率最高，第二梯队的费用最高而费率最低，第三梯队费用最低；在品牌营销层面的体现：第一梯队更重视品牌营销，第二梯队预算相对充足但在广告费用外支出较高，第三梯队预算较少。
综上所述：第一梯队完善的营销体系有效减低销售费用占比与广告费用外支出，第二梯队营销预算充足而费用把控有待优化，第三梯队营销效果与前两梯队差距较大。
近年来白酒行业也开始重视线上传播，除了常规的信息流、横幅硬广外，社交平台的KOL投放、H5互动营销、短视频平台挑战赛也是当前酒企主要的网络传播方式。
白酒营销传播趋势——互联网