企业新闻
Company news
在食品饮料行业，品类比品牌更重要。对于产品经理来说，不仅仅是“搞个东西”出来，首先是要对生意负责。
文： 云瑶
来源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
我们经常听到这样一句话，品牌创始人就是最大的产品经理。
但是产品经理并非天生，产品经理人格是如何被塑造出来的，我和我的好朋友小龙聊了聊。小龙是资深的食品饮料行业产品经理，前柠檬共和国合伙人，目前在一家饮料大厂做新产品，这次聊天，我对“产品经理”这个角色有了更多具象化的认知。
对于产品经理来说，不仅仅是“搞个东西”出来，首先是要对生意负责。新消费浪潮红利褪去，市场进入调整期，真正能在市场站稳脚跟的还是以产品取胜的品牌。
小龙告诉我，在食品饮料行业，品类比品牌更重要，创新品类的逻辑是发现市场上已知的且没有被满足的需求，这个需求不是创造出来的，是发现的，这点似乎和我们理解的常识不太一样。
如何发现？像是茶、果汁、咖啡、酒这些在人类历史上存在时间足够久的品类，都跟人的基因喜好相关，所以只要占据了 2 项可能会让人上瘾的东西，大概率不会出错。因此，像可口可乐这样，占据核心品类，且生命周期长的产品，是饮料产品经理们可遇不可求的。
对标成熟市场，瓶装咖啡饮品还有很大的市场空间，目前小龙正在咖啡这个品类中探索，期待她的产品早日上线。
本期主播：
小龙｜饮料专家，饮料大厂产品经理，前柠檬共和国合伙人
云瑶｜「消研所」主理人
以下是本期播客的对话节选：
01
产品经理首先要对生意负责
Q：为什么评价自己是野生产品经理？
A：产品经理没有固定的大学学科，而且每个人经历不同，对“产品”的理解也不一样。身边大多数产品经理都是转行过来的，同事之前也有从事内容、金融、投资等工作的。
我本来专业是外语，也做过翻译。成为产品经理的转折点是在一家内容公司，当时的工作经历培养了一个完整的产品逻辑，加上当时的工作状态很开放、自由、野生，这对于产品经理人格的培育很有帮助。我现在做产品的思路是大胆假设，小心求证。大胆假设是指我在思考事情落笔的第一天，就有一个非常完整的产品框架，小心求证指的是在当下市场环境下，这个品类中的竞品都在做什么，然后怎么去做校准工作。
Q：为什么要做食品饮料行业的产品经理？
A：三个原因。第一，我自己是一个比较热情的消费者，会通过购买或体验食品饮料产品获得更多乐趣。第二，食品饮料是一个消费相对高频、渗透率高，接触面广的行业，研究食品饮料更像是一个社会学科问题，探索的过程很有趣。最后，每个从事食品饮料的人心中都有一个品牌的理想。就像可口可乐，从一线城市做到六线城市，无论是儿童还是老人，打破了年龄和市场限制，而且最吸引我的是可口可乐的故事和品牌理念，我进入到食品饮料领域其实就是想做一个像“可口可乐”这样的产品，然后进来之后发现好难。因为覆盖人群越广，渗透率越深，需要思考的东西越多。
Q：很多新品牌都说创始人是最大的产品经理，如何定义产品经理？
A：前些年环境对消费市场比较友好，当时涌现出一大批新消费品牌，这些品牌当时也不一定完全是靠产品支撑，因为还有流量红利的加持，但最近两年热度过去之后，真正还能在市场中站稳脚跟的还是以产品取胜的品牌，这些品牌的创始人其实就是“大产品经理”的角色。
产品经理首先要发现市场和品类的机会，决定品类创新的逻辑，然后在这基础上产生好的产品理念，再到服务用户。产品经理不仅仅是“搞个东西”，首先是要对生意负责。
第二点是做好品类定位，因为创新品类的逻辑是发现市场上已知的且没有被满足的需求，这个需求不是创造出来的，是发现的，找到这个品类的机会，然后做好定位，进而做好产品，成为这个品类的首选，这是一个完整的逻辑。对于产品经理来说，做好了品类定位，可以为品牌的生命周期和持续增长赋能。
Q：如果“产品”到“品牌”是递进的关系，那么你觉得市面上的新品牌是处在“产品”区间吗？
A：大部分新品牌还是处在“（塑造）产品”区间，食品饮料行业真正能做出一个品牌，挺难的。像美妆护肤或者家居香薰品牌，会有品牌故事、产品体验感、精神层面的东西可讲。对食品饮料来说，品类实际上会比品牌更重要，品类的定位是最关键的。
比如可口可乐，它在中国市场份额很大，有些品类其实可以跟它做对标，比如瑞幸咖啡的大拿铁，这个产品的逻辑是集合了糖、奶、咖啡因等等这些让人上瘾的东西，所以只要占据了两项可能会让人上瘾的东西，大概率不会出问题。
02
还是想做oldschool品类：成为首选，才有机会
Q：聊聊你做过的产品？
A：在柠檬共和国做柠檬汁的时候，带入产品的逻辑就是，我们先找到一个品类的机会，然后成为那个品类的首选和第一。柠檬汁在整个果汁类目是一个不同的品类，国外叫 Lemonade，以柠檬汁为基底来加东西，然后我们做的柠檬汁产品是低温的，比别的果汁味道更酸爽，清爽，又可以做低糖，时尚健康感强。酸本身又是一种让人上瘾的味觉。
我们发现国内果汁的饮用场景跟国外不同，国外会把橙汁当作中产生活的标配，例如“早上喝一杯”的场景。在这个影响下，前些年进入到中国市场的果汁大多数是橙汁，但你会发现中国人其实没有固定的饮用场景，例如味全的低温果汁，很多生意是来自中午盒饭搭果汁的场景，解腻配餐，下午也能喝，所以对于中国人来说，可能果汁更容易出现在一人食餐桌或家庭餐桌场景，比如山姆的小青柠汁。
另外，柠檬汁的成立跟中国人的饮食习惯和当下的健康趋势相关，柠檬汁是酸的，可以做低糖，再加上用户本身对柠檬会有一些补充维C等健康的理解，这个是跟柠檬本身的心智是绑定的。
Q：“酸”为什么会和健康绑定？
A：酸感它其实是一部分的甜。酸的部分加进去跟甜在一起，它会让口味更饱满更好吃，我们会发现中国人对甜品的最高评价，就是不太甜。然后酸其实是跟新鲜感又是绑定的。
人开始的时候基因里面可能并没有直接对于“酸”的向往，因为酸意味着不成熟，远古人类采集果子一定是采熟的，意味着更多的糖和营养。但现在大家的营养是过载的，需要保持轻盈、健康的状态，这个时候“酸”就变成了更轻更健康的代表。酸是一个被后天培育的味觉，例如进阶到精品咖啡的那个酸，你接受了它之后，就会越喝越酸。
Q：你会倾向于刺激加刺激吗？你现在做产品的标准或模式是什么样的？
A：我自己更喜欢做一些 old school 的品类，在人类历史上存在时间足够久的品类。比如说像是茶、果汁、咖啡、酒这些品类，其实都是在人类历史上存在时间足够久，跟人的基因喜好相关的。
我一直在想怎么去解决「复购」的问题，降低拉新成本，让用户理解我的效率提高，并且未来也能共同成长，不只是一个“网红”或者是只在某个阶段满足用户需求的产品。所以在看什么样的品类能去达成这件事情，然后我还能做哪些探索？
我接下来想尝试一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即饮咖啡）的机会，目前在中国市场上雀巢会多一些，然后是星巴克、COSTA、贝纳颂等等，然后还有一个做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。
雀巢基本上做的丝滑拿铁就是咖啡饮料，是享乐型的大拿铁的逻辑，因为整个中国市场的用户处于比较早的阶段，咖啡也是这两年才开始热起来的，在瑞幸他们做完一波用户教育之后，大家才发现咖啡的市场还是很大的。
Q：是不是产品经理最终都是要当创始人？
A：我觉得产品经理可以分为两类，一类是有大厂经验的职业产品经理，这类人拥有成熟的方法论和逻辑框架，可以基于对市场战略的分析判断提供解决方案；第二类指的是新品牌的CEO，他们甚至可能从供应链起家，创始人更偏产品型，在抓到某个品类的机会之后，做产品不同表达的探索。比如说菲诺，我认为椰子这件事情是可做的，菲诺探讨了椰子的各种可能性，承担了供应链、研发以及产品表达的角色。这两者其实都是产品型人格不同的发展路径。一种是提供当下最佳解决方案，另一个就扎根品类里面，认定这个品类有机会，加上自己对品类的理解，推出不同的产品，迭代产品方法论。
我现在更多的是可以提出来一个解决方案，但我更想做后者，真正扎到一个品类里面去，并跟着品类一起成长。把一个品类琢磨明白了，做好一件事情已经很难了。中国市场还是一个很讲细分的市场，找到一个品类扎进去，然后成为那个品类里面的首选，首先得成为首选，才有机会。
Q：除了柠檬、咖啡、椰子等大的品类，还有哪些在国内市场有潜力和可能性？
A：我觉得还是一些比较基础，并且很old school 的品类，比如说像烟酒糖茶。
Q：行业里你认为做得很好的产品经理是谁？
A：三顿半的创始人，首先三顿半的产品形态是他自己创造的，市场上很多人模仿他，但是始终跟随不到三顿半的灵魂。三顿半也一直在做新尝试，推出新的产品形态，比如冷萃咖啡液。我觉得一个好的创始人或者产品经理，它是能自洽的，就是一个好的状态。
03
以咖啡为例，总会有新的机会出现
Q：你现在作为产品经理的日常是什么？
A：第一是输入信息，保持好奇，持续跟小店老板和用户对话，获取关于产品相关的信息；第二是输出，做出决策和判断，确定接下来要做什么？怎么做？第三是推动想法落地。作为食品饮料行业的产品经理，经常吃样品是一个很基础的事情，就像厨子一样，多吃东西，保持感官灵敏。
Q：市场上有哪些复购比较强的品牌跑出来了？三顿半算吗？
A：三顿半其实是定义了一个新品类叫“精品速溶”，其实是对之前市场上的三合一、速溶咖啡产品的迭代和升级，在三四年前我也会高频次地买，但其实咖啡用户的需求是进阶的，刚开始可能只是咖啡饮料的用户，慢慢开始逐渐尝试美式拿铁，最后走到了黑咖啡。所以从这个角度来说，三顿半是我在某个阶段里的选择，因为足够方便，而且还原了咖啡的风味。
咖啡整个市场有不同层次的用户存在，有现制咖啡品牌在做市场培育，持续拉新，这类品牌会把更多的人拉到咖啡的圈子里来，所以只要持续在这个行业里面，找准定位，我觉得都能做得不错。
现在大家还是在用咖啡饮料的逻辑做RTD产品，但实际对标成熟的咖啡市场，日本的咖啡市场有五、六个可乐的盘子那么大，其中三分之一是瓶装咖啡，他们有非常发达的自贩机系统，所以是极致方便的。日本黑咖啡占据比较大的份额，解决的是咖啡续命提神的需求。
Q：如果做瓶装咖啡，你想要做成什么样子？
A：我自己要做的就是不调甜的产品，完全是咖啡的味道。不同阶段的咖啡用户对咖啡有不同的需求，所以在做产品定位时就要考虑是切“拉新”的市场，还是针对已经有咖啡饮用习惯的用户，那如果是已经有咖啡饮用习惯的话，他们喝的都是不甜的，所以我会做一个不甜的东西。
星巴克的当家产品还是拿铁星冰乐，但是他们有条高端线叫PIKE PLACE 派克市场，专门做不甜的黑咖啡产品，主要在类似盒马的MT渠道和线上渠道。
在不调甜的趋势下，我们发现不甜的茶增长很快，比如东方树叶，这个在前些年的时候还被列为最难喝的十大饮料，然后去年突然就增长了50%。
Q：无糖或者代糖方向已经带动了所有饮料吗？
A：我个人的观点，元气森林气泡水起来的时候，市场上有很多产品做零糖、零脂、零卡，东方树叶能涨那么快，可能跟元气森林有一定关系，因为元气森林把零糖这方面讲得很犀利且很清楚，告诉用户好在哪里，这点对市场影响还是蛮大的。
我觉得有些产品适合加糖，比如可乐、冰红茶，因为这类产品是享乐型产品，还有专业性运动饮料也需要糖，因为用户需要补充糖分。另一类品类是不太适合加糖的，比如说三得利乌龙茶，它也有一个低糖版本的产品，但低糖产品的市场接受度可能就没有那么好，而且本质来讲这个产品就是清淡的茶，更适合去做成不甜的，所以产品加不加糖也跟品类本身的特征相关。
Q：咖啡饮料赛道都有哪些大厂在布局？
A：咖啡饮料其实被很多大厂视为印钞机，基本上每家大厂都在做。比如雀巢除了丝滑拿铁对咖啡品类持续投入，可口可乐布局COSTA，三得利布局BOSS咖啡，康师傅布局贝纳颂，统一布局雅哈，农夫山泉布局炭仌。以日本市场来讲，排名第一的是三得利的BOSS咖啡，第二名是可口可乐的乔治亚。目前整个品类还尚且需要教育，人群消费习惯和用户结构在发生变化，就会有一些新的机会出现。（关于瓶装即饮咖啡，更多内容回顾：瓶装即饮咖啡，卖水和卖可乐的都在虎视眈眈）
04
人群洞察与产品方法论
Q: 你的产品逻辑是怎么形成的？
A: 第一内核层，还是要思考做什么品类，找准产品定位，以及产品差异化的点，这个是最核心的事情。第二是关系层，在明确产品定位的基础上，思考用户群体以及买单程度，然后再去拆分成本，形成一个完整的商业逻辑。第三就是表达层的东西，通过包装把优势卖点清晰地表达出来，例如凉白开就是一个例子，帮助今麦郎打了一个翻身仗。
Q：除了品类洞察，有哪些人群洞察？
A：中国市场地大物博，切面很多，没办法当一个市场去看。有些产品的兴起可能跟区域型的饮食习惯强关联，比如云南本地的橄榄汁品牌叫橄清，这个品牌是结合了当地人的饮食习惯，才做成了橄榄汁产品，先渗透整个云南市场，然后出现了连锁品牌做油柑类的产品；王老吉早年在川渝做餐饮市场，将“怕上火，喝王老吉”跟“辣火锅”场景绑定，都有相关性。
还有能量饮料，比如红牛，早期分为泰国红牛、奥地利红牛等等，奥地利红牛会赞助极限运动、街舞比赛，是跟潮流时尚绑定的产品。红牛在最早期进入中国市场的时候，主打的也是白领人群，作为维生素功能饮料，再后来就是在夜店场景下，跟野格一起做调饮，也是刺激+刺激，所以红牛当时在夜店的销售是非常厉害的。
还有一个比较有意思的点，红牛早期在江浙地区和广东销售成绩很好，因为红牛定价较贵，当地人会把红牛当作礼品流通货币送给亲戚朋友，广东那边是轻工业比较发达，东莞性产业比较发达的时候，性工作者就会买红牛送客户。所以有时候品牌会想象不到，大家会根据自己的理解创造一些场景。
Q：之前采访饮料品牌创始人，有提到未来的产品会更趋向于功能性，这个你怎么看？
A：一个是加法的健康，比如说喝水，水中加入维生素，补充电解质，还有一个减法的逻辑，比如饮料里把糖减掉，喝起来更健康无负担。所以健康是一个非常明显的趋势，这个事情是没有质疑的。
Q：对你来说，目前做产品面临比较大的问题是什么？
A：可能大众市场对我来说是个挑战。你的产品决策出来，就是你跟很多人共识的结果，这个共识指的不是内部跟谁商量的结果，而是说跟用户达成共识，跟渠道商达成共识，跟一二线城市以及“老家用户”达成共识。