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文：张晨阳
来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）
2023年，奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。上半年，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相完成“万店”目标。不止同行竞争，奶茶的对手还有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到极致，又来了个茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。不过，年轻人对喝奶茶热情依旧。从行业来看，奶茶消费市场规模在2023年同比上涨了44.3%。从消费习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿，还有四分之一左右的人表示，对奶茶的消费意愿变多了。
《DT商业观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据，梳理出5个奶茶消费新趋势。同时，我们也发现奶茶品牌并不完全是无效内卷，头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势，拥有很高的用户忠诚度。2023年，人们的奶茶消费偏好有什么变化？基于这些偏好，品牌们做了哪些动作？又有哪些算得上是“有效内卷”？具体发现如下。01
趋势一：
鲜果茶地位依旧，占超4成SKU
按照原料组合不同，奶茶大致有四类：鲜果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底+奶+小料/奶盖等，口味较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶，茶+奶；纯茶。我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU，发现鲜果茶的总体占比为42.4%，比经典奶茶还要再高些，几乎占了半壁江山。
虽然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜爱依旧。根据《喜茶2023年度报告》公开数据，今年喜茶“年度饮品”（最受消费者喜爱的饮品）的8款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。今年的果茶上新基本上还是在对应季节使用时令水果，以及沿用去年夏天兴起的新水果原料，如红心芭乐、奇异果、桑葚。和往年不太一样的是，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”，比如采用了更好品种的水果，或者使用了智能设备，来提高鲜果制备效率，以最大程度保证新鲜度和出品稳定。02
趋势二:
轻乳茶爆发，奶茶卷“茶底”
“鲜果茶”地位依旧，“轻乳茶”（这类奶茶目前没有统一叫法，通常是不额外加小料和水果，但强调无香精，用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是如同黑马一般崛起。虽然SKU数量不算多，但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。2023年，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列，茶百道也上新了“轻乳茶”，就连一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。进一步看它们的茶底，我们发现乌龙茶是最常用的茶底，在乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线：譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶，以口感醇厚闻名：“醇不过水仙，香不过肉桂”；“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪，其实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠。
销量可以印证这类产品的受欢迎程度：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。从消费者评价来看，年轻人喜欢“轻乳茶”的主要原因有两点：茶味足和清爽不腻。过去，人们常常形容奶茶越来越像“八宝粥”，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样，现在，人们则把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐渐去“八宝粥化”。03
趋势三：
除了减糖，还要原料干净、配料透明
“健康减糖”是这几年的大消费趋势。到了今年，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项，还希望“原料干净”和“配料透明”。具体体现在几个方面：首先是奶茶本身糖分和热量不要太高，喝起来没有负担；其次是原料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。基于这样的趋势，2023年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬在菜单中上线了“低负担控糖专区”，公布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。更狠的还是喜茶，10月份直接公开了所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计，目前喜茶已经公布了60多款产品的配方原料信息，70多个原料的溯源信息，以及60多份营养成分检测报告。除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的来源，连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明，消费者在选择的时候有了更多的依据。
如果说，过去几年，年轻人还是佛系养生，喜欢说“只要奶茶加了冰块，就没有热量”，那么现在，健康化则是从一个嘴上说的“概念”变成切实的需求。04
趋势四：
多不如精，年轻人只爱“有效联名”
今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，换算一下，大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示：随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。如果单看全年的联名总数，排在前三位的分别是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。除了联名次数，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了哪些算得上是“有效联名”，结果显示：在“联名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次，但“有效”了4次，分别是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。第二、三名你可能有些意想不到，分别是书亦烧仙草和古茗， 入选的“有效联名”分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，虽然各自只有一个出圈联名，但因为总联名次数也少，排名反倒靠前。
从联名内容来看，所谓的“有效”其实有两层含义：其一，联名本身足够有创意，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT研究院调研显示，最受消费者欢迎的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台， 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”，让“买得起的奢侈品”，成为彰显个性的资本。其二，可以和热门IP联名，但不能只套IP的壳，找款现有产品、在包装上加上IP就敷衍了事。即便选了大热/经典IP，仍然要在产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。比如书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑，在2023年回归后，在没有联名的情况下仍然卖爆了，累计销量近2000万杯。这些案例都说明，就算没有IP加持，好的联名产品本身就具有强大的产品力。05
趋势五：
从加班到上岸，奶茶成为情绪“搭子”
奶茶的饮用场景变得更丰富。在小红书“奶茶”的相关笔记中，除了“下午茶”场景，还有两类高频出现的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证”，另一类则是还在考研、考公或加班、考前复习的年轻人，承担着很大的压力，会买一杯奶茶抚慰情绪，并给自己打气“一杯奶茶，好运连连”。另外，从饮用时间段来看，2023年上半年的奶茶外卖订单，有30.8%都是在晚餐时段，还有12.4%是在夜宵时段，这两个时段的订单分别同比增加了31%和40%。
在网友分享中，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店还亮着灯，买一杯热饮，疲惫好像瞬间被抚平，有人晒出自己的上岸时刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。这一趋势之下，品牌们也陆续在饮用场景上下功夫，比如延长营业时间至凌晨，或者开启24小时营业制。在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作，喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的活动，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。现如今，奶茶已经不仅仅是打工人的“下午茶”，也是能在各种场景中，为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。06
趋势六：
年轻人喝奶茶，到底喝的是什么？
从上面5个趋势来看，年轻人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情绪价值。社媒反馈也能论证这一点。我们查看了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词，发现“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。在社交媒体上，每当有奶茶新品或联名推出，总会有一群“著名奶茶品鉴师”上线，一大批“周边脑袋狂喜”。对他们来说，独处时，“奶茶的陪伴就是喜悦”，和朋友在一起时，“奶茶两杯，快乐双倍。”学习工作时，“喝杯奶茶，是最小规模的休假。”毕竟，“工作是干不完的，我看开了，就把奶茶先干完了。”
回过头来看，对于卷生卷死的奶茶品牌来说，重要的可能不仅仅是门店、新品和联名数量，而是这些所有的动作，归根结底能给消费者提供多少产品价值和情绪价值。人们常说，奶茶作为频繁上新的“大众消费品”，基本没有品牌忠诚度。不过，我们综合产品力、有效联名率等多个维度，发现仍有喜茶这样的奶茶品牌，积累出了品牌势能。艾媒咨询数据显示，2023年新茶饮品牌消费者喜爱度调研中，喜茶以58.1%得票率位居TOP1。
所谓的品牌势能，或者说品牌力，都是在一个个具体的细节中不断沉淀的：在新品研发上的精益求精、对原料品质的高要求，对包装颜色反复调整、联名对象精挑细选、门店效率的不断提高……让消费者能在具体的奶茶消费场景和体验中，获得产品和情绪的双重价值。这种品牌势能，不仅关乎奶茶本身好不好喝，还关乎情绪上的关照，甚至是对美好生活的想象。正如喜茶的那句口号：“一杯喜茶，喜悦发生”。（题图来源：喜茶官方微博）