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乐鱼体育官网app下载-1元价格战的火,“烧”回了农夫山泉

发布时间:2024-09-13

文: Sunnyue

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)

农夫山泉已经用自家“小绿瓶”针对纯净水市场,打响了价格战。

仗着自家细分品类多,在纯净水市场早就是一片红海时选择进驻,怎么看都不像是走寻常路。

往下细细一想,本身20年前就跟“纯净水”结下了梁子的农夫山泉,如今的新品牌自然是不受待见。

于是乎,农夫山泉就用纯净水小绿瓶想以一己之力拉低整个纯净水市场价格,简单来说,就是“跟他们爆了”。

开始是初具成效,1元价格战的火是把纯净水市场给“烧开”了。

不过如今,这把火也要烧回农夫山泉了。

“1元”时代,谁也跑不了

 

拥有瓶装水最大细分市场的纯净水,近年来成为各大水品牌抢夺的战场。

农夫山泉率先祭出降价大旗,不过是针对纯净水市场的。

目前550ml规格的绿瓶饮用纯净水12瓶装,建议零售价仅为11.8元,单瓶价格不到1元。

而前阵子甚至能低到0.6元单瓶。

农夫山泉纯净水在降价,那么作为其竞争对手的怡宝、娃哈哈等品牌也进行了价格调整,分别维持在1.5元和1.8元的水平。

还有定价2元的恒大冰泉以1.9元出售,百岁山单瓶价格在2.6元左右。

        

在量贩装领域,12瓶装的怡宝量贩装纯净水,售价仅为12.8元一包,平均每瓶价格低至1元左右。

        

娃哈哈纯净水也推出了类似的优惠活动,12瓶装的纯净水售价12.9元一包,单价同样被压至1元左右。

▶  图源:美团

在价格上其他产品恐怕一时半会儿没法打过农夫山泉,更何况农夫山泉铁了心要搅浑纯净水市场。

        

毕竟,农夫山泉是要用矿泉水补贴纯净水,纯净水低价倾销,打击竞品。

不过在价格战的冲击下,不只是中国纯净水市场可能面临“洗牌”。

农夫山泉把纯净水市场“搅浑”了就想跑?

事实上恐怕也没这么简单。

现在就连商超货架上的农夫山泉红瓶天然水也开始降价,价格标签从1.5元降至1.2元不等;

甚至还有店铺摆出9毛9一瓶甩卖农夫山泉正统“小红瓶”。

▶  图源:小红书

在这场激烈的“水战”中,老牌纯净水巨头怡宝和娃哈哈稳坐钓鱼台,长期霸占纯净水市场前排。

饮用纯净水2023年的市场规模达1206亿元人民币,预计到2028年零售额将达1789亿元。

低价战持续至今,瓶装水的价格一度重回十年前的1元时代。

正如悄然涨价的煎饼果子、辣条、小吃摊一样,尽管消费者已逐渐接受2元一瓶的瓶装水价格,但1元瓶装水在2010年左右曾是市场的绝对主流。

“水战”从未停止

 

近年来,健康消费观念的深化推动了矿泉水市场的迅猛增长,在2022年以高达43%的增速,在包装水行业中成为“龙头”。

2023年矿泉水进入“推新高峰期”,怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。

母婴水作为包装水行业的一个新兴细分领域,因低钠淡矿化成为新宠,赢得广泛关注。

很快啊,农夫山泉、恒大冰泉等品牌就率先布局了“母婴水”。

与此同时,瓶装水企业甚至还与茶文化相结合,以满足消费者对高品质生活的追求。

农夫山泉还因此推出的专业“泡茶水”,用以满足高品质生活需求。

▶  图源:小红书

往后更是魔幻,让人看了瞠目结舌:水都能给你们企业玩出花来。

三福泉天然富氢水宣称“富氢、低氘、负电位,超强渗透,清除体内自由基”;

雪霆富氢水宣称“抗击自由基、帮助代谢、高效抗氧化”。

2023年,今麦郎品牌全新推出了今矿矿泉水,其独特之处在于富含高浓度的偏硅酸成分。

这一特色元素被赋予了“人体软黄金”的美誉,彰显其珍贵与健康价值。

纵观中国市场,瓶装水行业的“水战”虽从未停歇,但核心始终围绕着如何更好地满足人民日益增长的健康、便捷饮水需求。

▶  图源:淘宝

从最近的市场动作来看,除了传统品牌外,饮用水市场还迎来了多家新品牌。

据公开数据统计,目前饮用水制造领域的相关企业数量已高达1.87万家,其中2023年全年新增注册量便达到了1686家。

这些新品牌中不乏知名企业的身影。

有消息称,胖东来即将推出一款自营的天然矿泉水新品,目前该产品还没有上市。

▶  图源:胖东来抖音

此外,元气森林推出的“有矿”天然软矿泉水;

伊利集团则凭借其在乳制品行业的领先地位,推出了“伊刻活泉”天然矿泉水。

就连药企仁和药业更是花5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目,试图进军水市场。

随着这些新入局者的不断涌现,未来包装饮用水市场的竞争格局将更加激烈。

卖的便宜是搅局那卖的贵呢?

当一家企业选择以低价策略进入市场时,常会被冠以“搅局者”的称号,甚至被指责为破坏市场秩序。

然而,当价格走向另一端,即定价偏高时,市场反应则显得复杂多了。

毕竟高价策略往往与品牌定位紧密相连。

在饮用水市场中,高价水往往被赋予了更多的附加值,如独特的水源地、先进的生产工艺、健康概念或是高端的品牌形象。

随着消费者需求的日益多样化,饮用水市场也逐渐呈现出多元化的趋势。

高价水满足了部分消费者对高品质、高附加值饮用水的需求,填补了市场空白。

▶  图源:小红书

不过高价策略也伴随着一定的市场风险。

一方面,过高的价格可能会超出部分消费者的支付意愿,导致销量受限;

另一方面,如果高价未能得到消费者足够的价值认同,那么品牌很容易陷入“高价低质”的质疑之中,进而损害品牌形象。

在竞争激烈的市场环境中,过高的价格还可能成为竞争对手攻击的靶子,引发价格战等不利局面。

▶  图源:小红书

高价水在饮用水市场中并非简单地被视为“贵”或“不贵”的问题,而是与品牌定位、市场需求、行业竞争等多方面因素密切相关。

真要细细甄别,大家都是饮用水,贵在哪儿?

一瓶500毫升的水,水的成本0.125分,加工后翻倍0.25分,瓶子一毛五,运费根据运输路途远近,合起来就是成本,但是营销成本很高。

去年上半年,农夫山泉实现营收204.62亿元,同比增长23.28%;归母净利润约57.75亿元,同比增长25.3%。

但是且看销售费用,高达47亿!

▶  图源:农夫山泉财报

这一业绩离不开公司对广告投放的加大。

            

也就是说,农夫山泉今年上半年比同期多拿出10亿元“砸钱营销”,与动辄几十亿的销售开支相比,公司上半年研发开支仅为1.27亿元。

这波多亏了农夫山泉,算是让我们看到了饮用水低价之下仍含有的庞大利润。

农夫山泉就是很典型的舆论上没赢过,在营销上没输过。

随便翻出几篇各大平台关于农夫山泉的文章就能看出,比起降价促销,网友更愿意支持有责任心的企业。

消费者的消费动因各异,加上饮用水的可替代性较高,面对相近的价格,顾客或许更愿意选择茶饮或者其他饮料。

目前市场上的饮料价格越来越贵,大伙也是希望能再有一个“小绿瓶”搅一下饮料的局。