企业新闻
Company news
“4个月卖1亿，力压可口可乐登顶”、“近一年销售额破亿元，同比增长近600%”、“抖音饮料热销品牌榜TOP1”......这些惊人的数据直指最近爆火的“树水”——白桦树汁。
Foodaily在《每日新品趋势报告7月刊》中也对白桦树汁进行了爆品解析，品牌们紧抓当下消费者“健康焦虑”痛点，把小众品类卖进热销榜。
目前小红书上“白桦树汁”相关的笔记已有2万+篇。不过从关联搜索词看，大众对这款树水还是好奇心和质疑居多。
大众对它的味道、功效、饮用方式还不了解，对“白桦树汁”没有基本的认知；但是，另一方面也可以看出大众对其功效抱有期待。
Foodaily了解到，白桦树汁是从白桦树中提取的液体，蕴含60余种天然植物基营养素，被网友誉为“神奇的生命之水”。
在功效上，白桦树汁可以解酒护肝、治疗痛风、抗衰老抗疲劳、消炎......可谓五花八门，对此网友们各有各的说法。
其实在欧美市场，树水这个概念六七年前就开始出现了，涌现了不少桦树汁、枫树汁产品，目前发展得已经比较成熟。而在中国，树水的概念还比较新。
据了解，目前白桦树汁相关的企业仅有嘉桦、林源春等32家，树水还是个小众赛道。
那么，这个横空出世的销量黑马究竟是智商税还是真功夫，它是怎么突然爆火的？树水在海外市场已经是一个比较成熟的品类，那树水是从何时兴起，全球又有哪些资深森系植物饮料玩家？树水在消费认知尚未成熟的中国市场继续发展的商业化痛点又是什么？
这篇文章Foodaily将为大家一一解析。
01
深山老林里的白桦树汁，被健康焦虑的中青年捧上台面
1. 白桦树汁是什么？
白桦树汁以“神奇之水”、“酒后神饮”、“销量冠军”等极具光环的方式在今年4月进入大众视野。
但树水在国内还是一个比较新的概念，白桦树汁究竟是什么？
白桦树汁顾名思义是一种存在于白桦树中的天然液体，通常呈透明或淡黄色，带有淡淡的树木清香。
据说每年4月，当桦树林的冰雪开始融化时，白桦树内的树液就开始流动，树根开始从解冻的土壤里吸收大量养分和水分，树体内积蓄了一整个冬天的营养物质，经由树体细胞输送到树干、树叶、树皮，循环形成白桦树汁。
图片来源：aurismagnetic
2. 白桦树汁的稀有性：极短的采集期，严苛的采集条件
白桦树主要分布于俄罗斯的西伯利亚荒原，朝鲜及日本北部亦有分布。在我国，白桦树主要分布于东北小兴安岭一带。
白桦树虽然分布广泛，但白桦树汁的采集条件尤为严苛。
只有在白桦树萌芽前的10~15天，才能从树干中引流出汁液，因为白桦树萌芽一旦开始展叶，树汁就会消失不见。
而且，为了维护白桦树的自然生长，像嘉桦生物这样的企业会坚持单树三年一轮采；采集工人也只会对直径20厘米的“大龄“桦树进行采集，因为这些桦树具有更好的汁液流动性，一天下来能从中采集到2-3斤树汁。
Foodaily了解到，传统的采集方法，是工人在树干上钻孔后插入导管，让树汁缓缓流入收集容器中，但这种方法效率较低，很难大规模采集。
另外，白桦树汁由于富含营养物质和活性成分，放置时间过长，酵母会开始发酵，影响汁液的味道和化学性质。
为了提升效率和品鉴期限，专家们将干净的管道直接插入白桦树内，并将多根管道相连，便可同时对数百棵树进行采集；随后树汁将会迅速被送往工厂加工，经过一系列的过滤和消毒处理后，便可进行灌装。
目前市面上在售的白桦树汁可在常温下保存12个月。
图片来源：凰家尚品
3. 小众稀有树汁，被中青年盯上了
前面带大家了解了白桦树汁的采集过程，及其稀缺性，那这种稀有的树汁为什么突然在国内火了呢？
从巨量算数的数据来看，“白桦树汁”今年上半年的搜索指数同比增长881.28%，环比增长106.29%，尤其在今年4月，关键词搜索指数高达90,432。
其中，31-40岁的人群对白桦树汁的偏好度最高，男性占比高达62%。
我们发现，中年男性对白桦树汁的关注度尤其高。
图片来源：巨量算数（数据统计时间：2024.01.01-2024.07.01）
究其原因，男性在日常生活场景中，应酬、饮酒的占比偏高，由此带来的高尿酸、高血脂等潜在健康危机也愈受关注。
《美年健康2023年度健康体检大数据蓝皮书》显示，我国高尿酸血症的患病率逐年增高，并呈现年轻化趋势，已经成为仅次于糖尿病的第二大代谢性疾病。
而天然白桦树汁中含有的苯丙素类、寡糖、氨基酸等营养物质，具有促进人体新陈代谢，保肝利胆、降血脂等功效。
许多企业便以“解酒护肝”作为营销策略进行宣传，精准集中地触达中年男性人群，这也导致大众对白桦树汁这一类产品形成了“中年男性标配”的固有认知。
Foodaily认为，白桦树汁的人群定位并不仅局限于中年男性。它作为一种纯天然、健康0负担的植物饮品，可以覆盖更多的消费人群。
02
树水，在全球早已流行
在国内，白桦树汁虽然在社媒平台上有一定的热度，销量表现也很亮眼，但消费认知还不完善，相比其他植物饮料，如椰子水，还属于起步阶段。
Foodaily扒了扒白桦树汁在全球的发展历史，发现这个品类在全球已经有上千年的应用记载。
公元921年以来，桦树汁一直被欧洲居民用作营养补充液和护肤品；
维多利亚时期，英国女王用桦树汁美容；
1772年，桦树汁被正式列入《丹麦药典》；
20世纪早期，德国开始将桦树汁用作化妆品......
在中国，大宋第一部官修药典《开宝本草》中就有记载：“桦木皮，苦、平，无毒。主诸黄疸，浓煮汁饮之良。”
而桦木载于《本草纲目》：“主伤寒时行毒疮、肺风毒疮，遍身疮疖如疠，面上风刺，妇人粉刺，并用桦皮散主之。”
《中药大辞典》记载桦木有祛痰止咳、清热解毒之功，主治咳嗽、气喘等；桦树汁苦寒，具有清热、解毒、止咳、化痰等功效。
据了解，世界上最早发现和饮用白桦树汁的国家是俄罗斯。
公元18世纪，当地伐木工人砍树时，发现伐倒的白桦树里会流出一些白色的汁液，由于高强度的工作，森林中又缺乏水资源，伐木工人们尝试饮用白桦树流出的汁液解渴，这便是白桦树汁被作为饮料的开始。
苏联时期（1930年代），饮用白桦树汁开始流行。
据说，当时食品工业人民委员米高扬在访问美国时，发现美国人喝橙汁，但苏联没有这种水果，便想到了用白桦树汁替代。
基于这个想法，白桦树汁的工业化开始了。
图片来源：透视俄罗斯
而如今，《桦树水市场报告，2022-2032》显示，随着消费者对天然、有机产品的需求不断增长，2022年全球桦树水市场价值为12.4亿美元，预计在2022-2032年间，桦树水需求将以7.9%的复合增长率增长。
此外，新品牌的入局也推动了市场的增长。
例如，2020年6月，桦树水制造商TREO宣布已在一轮融资中筹集了500万美元，以帮助扩大其在东北部的分销网络。TREO还利用浓缩果汁为桦树汁增添了风味。
图片来源：factmr
总体来说，白桦树汁早已被广泛使用，从消炎、治烫伤等药用，到美白、保湿、祛斑等个人护理和化妆品领域，再到后来作为饮料被商业化。
如今，白桦树汁更多地被作为天然的补水饮料而为人所知，下面为大家介绍几款海外市场的树水。
1. 好喝又健康的“水替”
前面已经提到，白桦树汁富含多种天然矿物质和微量元素，极易被人体吸收；又带有略微的甜味，所以经常被当做好喝又健康的“水替”。
芬兰品牌Nordic Tree Water推出的纯天然白桦树汁「100% NATURAL Birch Water」就是主打健康日常“水替”概念。
而美国品牌Treo在“水替”的基础上，加入了果汁，为饮料增添天然甜味，更具有适口性。
除了让水变得更好喝，白桦树汁的甜味也被运用到酒精饮料中，Yukon Brewing推出的白桦树汁啤酒「Klondike Birch Sap Ale」就是利用白桦树汁为苦涩的啤酒增添了甜味，使整体口感更清爽。
图片来源：Amazon，Faire，collectivecraftbeer
2. 场景延伸，白桦树汁在厨房里的妙用
白桦树汁不仅可以作为饮料直接饮用。
ARAX公司的白桦树汁「BIO Brezová šťáva」由99.9%的有机白桦树汁和柠檬酸制成，可以用于制作各种酱汁，或自制糖浆等，拓展了白桦树汁在厨房的应用场景。
图片来源：nutiva
3. 森系植物饮料玩家，不止白桦树
当然，除了白桦树汁，森林植物饮料这条小众赛道上，不缺玩家。
Maple 3推出的有机枫树水「Organic Maple Water」汲取了100%来自加拿大枫树林的枫树水，含有46种天然生物活性物质、电解质和矿物质，主打天然补水功效，适合运动、露营等户外场景。
不过也有网友质疑，如果只是为了补水，普通的电解质饮料性价比似乎更高。（根据淘宝的价格，以1升为单位计算，Maple 3枫树水的价格大约是宝矿力水特电解质饮料的10倍）
图片来源：Amazon
Caliwater推出的仙人掌水「Organic Cactus Water」和椰子水的营养成分类似，富含天然电解质、抗氧化剂和矿物质，是一种天然水替；但含糖量和热量只有椰子水的一半，品牌宣称这是比椰子水更健康的选择。
图片来源：Amazon
韩国乐天七星饮料于1995年推出了一款松针汁「솔의눈」，据说它喝起来有类似牙膏的凉爽味道。
产品自上市以来一直保持着年销售约1500万罐的销量，是一款长销饮料。
据了解，随着韩国烧酒基底鸡尾酒的流行，乐天七星饮料在去年推出了松针汁嗨棒，产品销量飙升至2500万罐，比前一年增长了约70%。
图片来源：Naver
整体来说，在欧美市场，树水通常被定义成更高端、更营养的天然“水替”，但也伴随着质疑其性价比的声音。
部分品牌为树水找到了厨房自制、调酒搭子等更广泛的应用场景，国内新入局树水的企业或许可以拿来借鉴，让这条小众赛道更多元化。
03
树水在中国的发展，可能会面临哪些挑战？
作为植物饮料赛道的全新品类，白桦树汁对于大多数消费者来说几乎是闻所未闻。
经过几年的沉淀，白桦树汁如今成为销量黑马，但背后仍存在诸多质疑。
在海外市场已经发展较为成熟的树水，作为中国市场刚被挖掘的新晋养生水，可能会面临消费认知不够、健康功效模糊、价格高昂等挑战。
1. 白桦树汁的营养价值，商家各执其词
Foodaily观察到，近几年，沙棘、刺梨、黄皮等地域性/小众原料一直在被挖掘，但是品牌们在产品功效的营销上却大同小异，好像什么都能和“增强免疫力”、“富含维生素C”等健康宣称搭上边，消费者怀疑是智商税的声音也在变大。
白桦树汁的核心卖点也是健康，那白桦树汁的价值点到底是什么？
前面已经提到，白桦树汁在全球范围内已经有上千年的应用记载，商家对其价值、功效却各执其词。
Foodaily综合参考了《白桦树液营养成分分析》、《森林白桦树液酒营养成分检测与分析》等文献，发现天然白桦树汁富含人体需要的多种微量元素、氨基酸、维生素、生物素、矿物质等生物活性营养成分，且多数含量较高，其本身蕴含的营养元素是可以确认的。
除了白桦树汁本身的营养元素所对应的营养价值，其价值点也在消费者健康食饮意识提高的趋势下，得以更加凸显。
2. 树汁保鲜，一场与时间的角逐
白桦树汁虽然营养丰富，但每年只有10-15天出汁带来的稀缺性；汁液流出树体几小时后就会发酵变质，出汁量和速度会受气温的浮动而变化带来的不稳定性；加上产业规模化尚浅，存在无任何行业采集标准、加工标准，以及常温锁鲜量产等难题，这些都是白桦树汁商业化的巨大挑战。
那么白桦树汁从采集到生产否有标准化流程，其难点在哪里？
Foodaily向嘉桦生物了解到，白桦树汁从森林走向千家万户，商业化的技术难题不在于量产，而在于采集后的“及时保鲜”。
白桦树汁一旦离开树体，其自身的高活性营养与外界的细菌、微生物，便会展开一场激烈的角逐。
因此，为了保证时效性，嘉桦在白桦树源林建厂，采集到的树汁由人工背运出林，并在黄金6小时内进行锁鲜加工。
另一方面，为了保障白桦树汁的原质鲜活，嘉桦整合了“九项专利”技术，自研产线以“常温零添加原质保鲜专利技术体系”与“常温零添加浓缩专利技术体系”，解决了传统高温加工工艺下桦树汁活性物质被灭活的难题，“抢”住了白桦树汁的鲜活。
3. “高贵”的小众赛道，怎么持续让消费者买单？
目前市场上在售的白桦树汁价格比较昂贵，以嘉桦为例，一罐（230ml）大约20元，单凭天然和健康的概念，应该很难让越发理性和挑剔的消费者买单。
但从4个月卖1亿的销售表现来看，消费者对树水这个新鲜概念的好奇心、来自深山密林的小众原料，以及每年仅10-15天采汁期的原料稀缺性，可能都是白桦树汁打动消费者的原因。
嘉桦也表示“白桦树汁的贵，并不在于品牌溢价，而是品类本身就无法平价。”
作为新品类、高客单的饮料，白桦树汁如果是好喝的“水替”，那它的对手可能是5元不到的无糖茶、电解质饮料；如果是天然健康的植物饮品，那它的对手可能是10元不到的椰子水。
因此，白桦树汁需要差异化的营销策略和品类故事。
企业可以瞄准“菁英”人群，通过讲好桦树汁品类、传递新生活方式的沟通策略，教育消费者。
04
小结
白桦树汁的热度虽高，但目前只有嘉桦、林源春等30+家企业在布局，还是一个小众赛道。
而且现在市场上打着原汁旗号，销售勾兑、还原、甚至非原汁的产品，以“低价策略”正在侵蚀消费者对白桦树汁品类的认同与好感。
我们期待未来新入局的企业，可以先把真正100% 、0添加的白桦树汁原汁做好，待行业标准成熟，再拓宽品类，让树水这个小众赛道成长起来。