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文：阿瑞
来源：新周刊（ID：new-weekly）
人们常说“没有什么事是一顿火锅解决不了的”，但现在，火锅连自身的难题都难以解决。
去年，巴奴5片土豆卖18元引发热议；今年火锅动辄68元、78元的锅底，也上了不止一次热搜——人们渐渐发现，出去吃饭，火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨，“两个人随便吃吃就三五百元，菜品分量越来越少”“火锅越来越贵，吃不起了”。
“高价赶客”的影响目前还不好说，但连锁火锅们已经有了充足的危机感，并实实在在加快了下沉的步伐——与其被平替，倒不如自己平替自己。
今年7月，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名“小嗨火锅”并将人均消费由80元降至60元左右；八合里牛肉火锅发布降价通知，称“价格回到10年前”。楠火锅、小龙坎、怂火锅等也在卷价格，试图用8元的锅底、9.9元的菜品留住顾客。
各个火锅品牌纷纷开始降价了。（图/图虫创意）
不管原先身段有多高贵，这价格战是不打也得打了。
窄门餐眼数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内新增20.6万家火锅店，但净增长仅6.8万家，这意味着有超过13万家火锅店关闭。
究竟是火锅太贵，还是消费者吃腻了千篇一律的火锅？无论如何，火锅赛道的内卷已经到了next level。
“满大街的火锅店，我却没那么想吃了”
“一般聚餐人多的时候，我都会提议吃火锅，因为没有人会拒绝火锅。”
对消费者来说，火锅至少能吃上肉眼可见的新鲜食材，并且口味包容、调料自由、丰俭由人，很容易成为朋友聚餐的首选。2018年，新周刊《火锅中国》专题曾总结出“火锅社交学”，想知道一个人的人品如何，吃顿火锅就能略知一二。
但渐渐也有人发现：“为什么现在跟朋友聚餐，大都吃火锅而不是炒菜？”甚至有人发出近似“世风不古”的感慨，觉得“不需要厨艺”的火锅走红，是中餐行业的退化。
跟朋友聚餐，人们往往会选择火锅。（图/《我不是药神》）
但“受欢迎”意味市场接受度高，“零厨艺”代表容易标准化出餐，这些特点反倒让火锅成为餐饮业最热门的创业赛道之一。
据《2024火锅产业发展报告》，截至2024年第一季度，火锅依然是正餐中最大的品类，不仅20%的门店数量占比居首位，团购订单量与金额也是餐饮业第一。
究其原因，火锅只需准备好食材和锅底，连厨师都不用请，把“下厨”交给顾客，被认为是外行人开馆子最省事的买卖。
标准化程度较高的火锅，也受到了资本的青睐，热钱疯狂涌入火锅行业。2021年中国火锅行业全年投融资金额达6.7亿元，为历年最高值。2019—2023年，中国火锅行业的连锁化率从16.3%上升至23.6%。连锁品牌不断开店，纷纷占领人流量大的地段，带给消费者最直观的感受便是“哪哪都是火锅店”。
各式各样的火锅店，受到资本的青睐。（图/《爱很美味》）
但当一个赛道同时具备了门槛低和流量大的特点，离饱和也就不远了。
据火锅全产业链媒体“火锅餐见”，2024年1—6月火锅行业新注册门店数是2.8万家，而注销门店数是3.4万家。美团团购的数据也显示，火锅门店数量在2024年1月达到了一个最高点，此后有所下降。
后火锅联合创始人黄菱告诉新周刊：“去年下半年开始，我们和同行都发现人们对餐饮消费的热情不及预期，消费者花钱更谨慎了。”
的确，对于一部分消费者而言，火锅似乎不再是出门吃饭的首选了。上海女生小婧表示：“我现在没有那么喜欢吃火锅了，因为上海外出就餐的选择太多，总有新鲜的美食品类流行，根本吃不过来。”
小婧觉得，吃火锅人均消费在100元上下是可接受的范围。最近小婧的朋友吃了顿巴奴毛肚火锅，三人花费600元，还有两人在湊湊火锅吃了300多元，确实都算不上便宜。
至于楠火锅、海底捞等头部品牌，虽然正在推出降价活动，但同样很难在一时之间，摆脱其在消费者心中价格偏高的形象。
火锅也能自己在家做。（图/《喜欢你》）
何况火锅总与社交分不开。
“一个人的火锅叫冒菜，一群人的冒菜是火锅”，另一位年轻消费者娜娜表示，自己减少了很多无用社交，一个人去店里吃火锅有些尴尬，所以当她想吃火锅时就会自己在家做，毕竟买火锅底料也很方便，“零厨艺”的属性也难不倒多少人。
年轻人依然爱火锅，只是附加了更多的条件。
要么卷价格，要么倒闭
一名餐饮设备回收商用“九死一生”来形容餐饮业，“今年比往年更不好做，10个老板9个亏”。
他告诉新周刊，今年4月，他连续见证了9家火锅店的倒闭，“火锅是餐饮行业倒闭最多的品类”。常常有人投资几十万元到上百万元，刚开业时生意红火，往后顾客越来越少，半年可能就撑不住了。
社交平台上，二手设备回收商见证火锅店倒闭。（图/小红书截图）
90后王先生曾在2022年尝试加盟某火锅品牌，一次性投入80万元，但在管理和营销上处处受制于品牌，盈利情况并不理想，让他感觉自己更像“被割了韭菜”。最终他决定及时止损，重新开一家自己的火锅店。
王先生告诉新周刊：“其实火锅赛道两年前就已经很卷了，很多店早就被‘卷死’了。”他观察到，以前北京的火锅店人均花费大约在150—200元，近两年以来，客单价整体降了20%—30%。
无论品牌大小，火锅店似乎只剩下两个选择：要么倒闭，要么跟风卷价格。王先生感慨：“不卷没人吃啊，但即使用低价吸引了顾客，利润也几乎没有了。”
广州热门榜单上，排名靠前的火锅店人均花费大约在80—130元。（图/大众点评）
降价的风，已在大数据上初露端倪。
海底捞2023年财报显示，其客单价为99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的怂火锅，客单价从2021年到2023年分别为129元、128元、113元。据久谦中台数据，谭鸭血的客单价也降至百元内。
具体到各家的实际行动上，咖啡茶饮的“9.9元价格战”，已经被大规模复制到火锅的战场上。
楠火锅推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底，其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。怂火锅部分门店贴出的“认怂公告”显示，锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。鸿姐火锅更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。
怂火锅的认怂公告。（图/小红书截图）
黄菱表示，后火锅也会做“9.9元抢100元代金券”这样“钩子性质”的活动。“但所有品牌的优惠活动都不可能长期维持，而是在特定节点推出，以起到引流作用，否则大家都会活不下去。”
中国烹饪协会分析称，今年前5个月，“餐饮行业出现了增收不增利的现象”，原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。
降价意味着压缩利润空间，商家不得不想办法降本增效。今年越来越多的川渝火锅推出三味锅、四味锅、小份菜等，通过调整产品结构尽量保证利润。当然，一些操作在消费者看来，免不了“虽然降价，但分量也变小了”的嫌疑。
黄菱也表达了对价格战的担忧，“品牌依然要坚守品质，在合理的前提下进行产品调整，再去顺应市场”。
网红新火锅，接力把价格打下来
显然，如今要是还想开火锅店，只能另辟蹊径了。而市场就是如此残酷，老店们焦头烂额，新店们奇招尽出，让吃货们直呼“还有多少惊喜是朕不知道的”。
比如今年风很大的菜市场火锅，把市井气的氛围感作为卖点，加上人均70元左右的价位，一度在社交媒体上霸屏。不少五谷不分又社恐的年轻人总怕逛菜市场被宰，在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。
开在菜市场里的火锅，给人很便宜的感觉。（图/小红书截图）
但“人生在世，吃喝二字”，对于吃饭这件事，氛围感始终只是锦上添花。要吸引顾客，取胜的根本还是口味。
众所周知，检验一种口味火不火，得看多少店紧急转行跟风。之前享受这个待遇的是淄博烧烤和天水麻辣烫，现在轮到了贵州酸汤。
辰智大数据显示，截至2024年第一季度，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店，在过去近一年同比增长超过40%，“酸汤”菜品同比增长超过60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅，都推出了类似酸汤口味的锅底。怂火锅所属的九毛九集团，今年也顺应市场，开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌“山外面”。
番茄发酵和辣椒混合而成的锅底，爽快地满足口腹之欲，叠加“中医说夏天多吃酸”的养生buff和人均几十元的性价比buff，确实能轻易俘获年轻人。
站在商家的角度，卖得便宜自然是因为成本更低。
红餐网报道，牛油锅底的成本能达到40元以上，而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元，甚至有些自助小火锅能把价格打到15元。
更便宜的酸汤火锅，更刺激的口味。（图/小红书截图）
追求性价比的消费者，还再次捧红了一人食小火锅。企查查数据显示，今年以来，新增“小火锅”相关企业已超过2000家。
这场求生存的价格混战之中，小火锅在卷大火锅，大火锅也开起子品牌试图“降维打击”小火锅。去年，海底捞推出平价副牌“嗨捞火锅”，近日改名“小嗨火锅”并降价。今年，呷哺呷哺发布新菜单，套餐均价降幅超过10%。
谢女士也将小火锅当作自己的创业赛道。她告诉新周刊：“我之所以选择小火锅，是因为看到海底捞等品牌都开始做小火锅，说明风口在往这里吹。大小火锅毛利率都在60%左右，但小火锅可以用更低的成本、更少的人工、更精简的流程去争夺消费者。”
谢女士表示，五十平方米的小店除去房租，前期仅投入5万元左右，而如果是一两百平方米的大火锅店，前期投入50万元都算少的。“现在很多一两百平方米的火锅店，一天的营业额只有三四千元，我的小火锅店试营业，每天也有3000多元的营业额。”
小红书话题“小火锅”有1.2亿浏览。（图/小红书截图）
不过，黄菱则认为，品牌只能聚焦于某个特定人群，不能贪多。“大火锅跟小火锅针对的并不是同一类消费人群，吃小火锅的人更加注重性价比。而吃大火锅的时候，人们更多是为了放松地与朋友聚一聚。”
在她看来，一个火锅店既然能够成为连锁品牌，意味着它的味道是过关的，火锅品牌的竞争最终还是会落脚在情绪价值上。“与朋友聚餐有很多选择，就看这家火锅店提供了什么让大家愿意选择它，让人能够记住它。”
但火锅店应该提供什么样的情绪价值，在执行层面又是一个问题——比如，人人都做海底捞不现实，也不是每个消费者都吃这一套。
归根到底，火锅行业不得不狂卷性价比的背后，是因为这才是餐饮的最大公约数。回归本质，来上几口简单又极致的满足。才是食客最想要的情绪价值。