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Company news
文：Jver
来源：蝉魔方品牌营销观察（ID：gh_4ee3e68960af）
前段时间，刚开通抖音账号不久的吴彦祖，在粉丝的安利下，开启了螺蛳粉测评挑战。
从打开餐盒的臭不可闻，到疯狂吸入，第一次尝试螺蛳粉的阿祖上演了一出真香现场。
▲来自抖音@吴彦祖
闻一下丧胆，嗦一口腿软。
据考究，螺蛳粉诞生于上世纪八十年代的广西，但一直以来都只是地方性的小吃。2012年，成为了螺蛳粉命运的最大转折点，爆款纪录片《舌尖上的中国》通过网络将螺蛳粉带到全国数亿人面前。
▲图片来自网络
2019年视频博主李子柒发布的螺蛳粉相关视频火遍全网，在bilibili平台，单条视频播放量超过了900万，全站排名最高36名，螺蛳粉再次爆火。
▲来自Blibili@李子柒
近年来，螺蛳粉行业高速成长，从广西柳州的地方性小吃，一跃成为全国消费者所熟知的网红产品。在抖音，#螺蛳粉相关话题有近千亿次播放量。
▲图片来自抖音
根据柳州商务局发布的《柳州市商务局2023年工作总结和2024年工作计划》显示，2023年柳州市螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元，同比增长11.52%。
作为美食界的顶流，螺蛳粉凭借着独特的风味，跨越山川，从广西柳州的小巷走向了全国，乃至世界的舞台，成为地域美食中的一颗璀璨明星。
012天10次热搜臭宝再次破圈近期，臭宝螺蛳粉（下文简称臭宝）又一次破圈了。
6月11日，臭宝发布了两条脑洞大开的宣传视频，正式官宣邓超为品牌代言人。螺蛳粉的美味、料足，以搞笑、幽默、欢乐的方式被传递给消费者，网友也在这条微博下面评论：“好适合超哥的广告 量身定做”。
▲来自微博@臭宝螺蛳粉
在官宣代言人的同时，臭宝还发起了一场“邓超请15万人吃螺蛳粉”的活动，粉丝可以在“臭宝乐园”微信小程序领取商品券，即可用免费在线下购买一袋臭宝。
活动一经发起，就受到网友们的热情参与，小程序也因为超负荷而崩溃，#臭宝回应崩了、#臭宝 等相关话题快速冲上微博热搜。
▲图片来自微博
臭宝IP自诞生以来都以一种“傻乐”的样子活跃在大众视野中，平日里臭宝是“摸鱼打工人”，在微博分享段子和摸鱼日常。深谙年轻人语境的臭宝，很快受到广大粉丝的喜爱，吸引了大量年轻粉丝，在微博、抖音均有超过百万粉丝。
▲来自微博@臭宝螺蛳粉/抖音@臭宝官方旗舰店
在营销上，臭宝一直坚持与年轻人对话。早在2022年，臭宝就联动B站，与Z世代用户群体共同玩梗，产出大量内容快速触达的大量年轻用户。同年，臭宝先后与WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队达成赞助合作，深入电竞爱好者的圈子。
▲来自微博@臭宝螺蛳粉
2023年春节前夕，臭宝与王老吉推出联名礼盒“吉装箱”，主打家庭消费场景；23年9月，则是抓住亚运会的体育热点，与人民体育推出联名纪念金牌与联名包装，通过高举高打的方式推广，不断破圈。
▲来自微博@臭宝螺蛳粉
根据蝉魔方数据显示，2023年臭宝在抖音平台的销售额超过2.5亿元，同比增长195%，稳居方便粉丝/米线/螺蛳粉类目第一名。
▲蝉魔方-品牌TOP200
在臭宝的抖音消费者画像中，其中近8成为女性用户，且消费者呈现出年轻化的特征，24~30岁年龄段的年轻用户占比最高超过35.04%，31~40岁、18~23岁的年龄段占比分别为34.43%、25.05%，与行业有着较大的区别。
▲蝉魔方-消费者分析
品牌活动不断出圈的同时，臭宝在平台上的种草动作也在不断铺展，2023年全年臭宝的合作抖音号超过1.8万个，在9月以前合作推广方式以视频为主，10月开始持续加码直播的合作，提升转化率。
▲蝉魔方-推广方式趋势
除了品牌打造，臭宝在产品上也不断强化，以巴掌大腐竹、浓汤为卖点，形成品牌差异认知，带有“浓汤”卖点的产品，销售额占比超过33%，同比增长250%。
▲蝉魔方-商品卖点分析
在供应链上，臭宝也在进一步完善。根据沥金发布文章显示，臭宝不断扩大原材料种植基地面积，预计在2024年竹笋种植面积达到近6600亩，为打造千亿螺蛳粉产业提供强大的原材料保障。去年11月，臭宝第二家螺蛳粉工厂也正式投产，实现双厂配置。
通过品牌营销、产品差异化、产业链打造，臭宝以硬实力构建品牌壁垒，稳坐赛道TOP1。
02品牌疯狂内卷白牌扎堆崛起根据饿了么新服务研究中心、淘天集团研究中心联合发布的《2023年柳州螺蛳粉行业发展报告》 显示，螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以55%的比例居于首位，门店现制及外卖以34%的比例居于第二。
▲来自：2023年柳州螺蛳粉行业发展报告
相较于线下门店，网上商城的螺蛳粉产品种类丰富、口味多样，可选择性更大。在2023年螺蛳粉商品热门卖点中，浓汤、鲜香、加辣等卖点市场规模领先，特辣、浓香、香辣油炸等卖点环比增长率最高。
▲蝉魔方-品牌TOP200
在抖音平台的销售方式上，直播依旧是头部螺蛳粉品牌的主要销售方式，商品卡的出单占比在不断上升，目前已经超过20%。
▲蝉魔方-自定义品类分析
商品卡销售额占比较高与用户的搜索习惯相关，在相关词TOP15中，有4条相关词是“螺蛳粉+品牌名”的句式，此外螺蛳粉排名、正宗螺蛳粉等关键词，都能都为商品卡的带来不错的流量曝光。
▲蝉魔方-用户搜索相关词
随着多年来的不断发展，螺蛳粉行业也进入了精细化运营阶段。螺蛳粉作为柳州市的重要产业，不仅有有力的政策支持，更有完善的产业链体系。
2023年，在抖音涌现出许多螺蛳粉白牌，它们中有螺蛳粉工厂、线下门店，更有当地老字号螺蛳粉。
▲蝉魔方-品牌TOP20
以螺家月为例，从23年6月开始在抖音亮相，全年销售额超过5000万元。主要通过工厂店形象的塑造，利用低价策略快速圈粉转化。
比如该品牌销量第一的链接“螺家月柳州正宗螺蛳粉335g袋装”，39.90元到手16包，平均每包不到3元，在极高的性价比下，配料却一点没少，快速吸引了大量用户购买。
▲图片来自抖音
而孙姐螺蛳粉本是就当地的螺蛳粉网红，在当地灯泡厂摆摊多年，在消费者中口口相传，在抖音上爆火后不少网友到当地排队只为吃上一碗粉。
▲来自抖音@孙姐螺蛳粉
凭借着积累的人气，孙姐螺在23年底正式在抖音推出“孙姐螺蛳粉”，凭借着地道柳州味、还原实体店的味道等卖点，成功打造爆款单品，23年全年销售额超过2500万元。
另一方面的，孙姐螺也在不断搭建抖音号矩阵，用切片的运营思路在抖音高密度地分发内容，短时间内提升孙姐螺的品牌声量。
▲蝉魔方-关联抖音号
此外，粮螺记、螺胖子、牛螺村等一众螺蛳粉品牌，都在抖音采用人物IP、工厂店等卖点树立品牌形象，通过达人分发抢夺流量，并以价格优势促进转化。
03写在最后2023年，工信部、国家发展改革委等十一部门联合发布《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》明确了传统优势食品产区和地方特色食品产业的发展目标，到2025年形成「百亿龙头、千亿集群、万亿产业」，柳州螺蛳粉及特色米粉也与北京烤鸭、海南椰子制品产业集群等一同位列其中。
尽管白牌扎堆入局，但螺蛳粉产业其实已经进入精细化运营阶段。当下柳州螺蛳粉正处在一个关键的转折期，头部品牌开始进入圈地时机，新入局的白牌们则在政策支持下迎头追赶。
未来螺蛳粉行业还有哪些故事可以写？让我们拭目以待。