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2018年10月，Manner获得了第一笔融资，来自今日资本的8000万元，Manner由此进入了规模化扩张的旷野，也迎来了资本竞逐的局面。
文：赵田禾
来源：财经思享汇（ID：caijingsxh-）
瑞幸“9块9”活动缩水了。曾表示“9块9”活动至少持续两年的低价策略不满一年便动摇，作为率先打响价格战的品牌之一，似乎有些泄气。
这边的瑞幸还在提价的边缘悄悄试探，那边的Manner正在版图扩张的道路上“狂飙”。
2023年10月30日，平价精品咖啡品牌Manner在上海北外滩的第1000家直营门店开业，提前完成其在2021年确定的两年内门店数量破千的目标。在接下来的一天和一个月内，分别宣布迎来第1100家与第1200家门店，在精品咖啡赛道迅速抢占市场份额。
咖啡行业虽硝烟弥漫，但天花板未现，万亿增长空间仍引品牌日夜不辍地淘金。
2023年，于这两家品牌而言，都是极具里程碑意义的节点，瑞幸利润再创新高，Manner门店破千，但捷报过后，瑞幸已不再是那杯“9块9”咖啡，而Manner仍是那杯“白领标配”。瑞幸向左，Manner向右，不过殊途之后又是何归宿？
01
从0到1000
Manner用8年时间实现了从1到1000，瑞幸用了11个月。
2015年，韩玉龙在上海南阳路开了一家占地不足两平米的小店，取名“Manner”，店面简单，只做平价精品咖啡。此时路过并顺手捎上一杯的上海白领们似乎不会意识到这家“简陋”的临街橱窗数年后将领跑国内平价精品咖啡赛道。
图源 / 网络
开始，Manner的速度并不快，到2018年10月，在上海也只开了三家门店。
先出生的Manner正蹒跚学步，晚两年的瑞幸已摇摇晃晃跑了起来。
2017年10月，瑞幸成立于厦门。
2018年，当门店仅三家的Manner才开始得到资本关注时，瑞幸已完成AB两轮融资，金额达4亿美元，前后共4轮融资，次年于美国纳斯达克上市，历时仅18个月。瑞幸诞生在资本的大船上，一路乘风破浪，不到一年时间，迎来第1000家门店。
5月份上市前，已有2370家门店。当然，后续的退市、财务造假以及清空包袱轻装上阵都激起了层层的舆论风波。不过苦尽甘来，最新财报显示，截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16,218家，其中自营门店10,598家，联营门店5,620家。瑞幸咖啡全年净新开门店8,034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%。一直以来，瑞幸都保持迅速拓店的市场策略，开店速度不亚于其出餐速度。
不同于瑞幸大开大合的刺激打法，Manner则稳扎马步。
2018年10月，Manner获得了第一笔融资——来自今日资本的8000万元，Manner由此进入了规模化扩张的旷野，也迎来了资本竞逐的局面。
2020年12月至2021年6月，Manner在短短6个月内完成了4轮融资，其中，2021年2月Temasek淡马锡投资时，公司估值为13亿美元。同年5月估值已涨至20亿美元。1个月后，这个数字一跃成为28亿美元，单店估值超过当时的瑞幸。不到4个月，估值翻番，Manner对资本的吸引力不言而喻。
2022年3月，Manner在十个城市新开200多家门店，加速在全国的布局。深耕“平价精品”赛道，搭乘资本列车，当同一赛道的blue bottle、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌纷纷陷入规模化停滞局面时，Manner打破壁垒，仅短短8年，成为国内精品咖啡领域首个门店数量破千的本土咖啡品牌。
02
“口味的解释权
最终归消费者所有”
虽说跑马圈地各有策略，生存法则却不出其外——“性价比”。
瑞幸的线上销售发展较早，门店装修简约，即买即走的风格明显。点开瑞幸小程序可发现，咖啡的面价都在30元以上，主要以补贴优惠券的形式来降价，预留了可操作空间，补贴后均价15元左右一杯。
瑞幸小程序截图 图源 / 网络
2023年6月宣布“9块9”作为常态化活动，至少持续两年。价格低了，那么品质是否会缩水？瑞幸联合创始人、CMO杨飞曾表示“现在不考虑盈利，3-5年之后再说吧。”不惜亏损巨额，以低价来抢占市场份额是策略选择，而在品质方面，瑞幸声称从四大咖啡产区挑选优等阿拉比卡咖啡豆。
一位每周平均购买2-3杯瑞幸的消费者表示，相较于传统咖啡，自己更喜欢瑞幸的创意咖啡。至于如何看待9块9活动缩水，她表示自己不会受到很大影响，目前瑞幸咖啡还是具有性价比的优势，但她认为，她对瑞幸价格的可接受天花板在20元。而另一位没有特定品牌喜好的消费者表示，目前市面上差不多价位的咖啡口味于他而言没有明显差距，如果瑞幸提价，那么自己很可能会选择更具性价比的咖啡。
在瑞幸快速拓店、疯狂补贴的时代到来之前，精品咖啡们曾有过高光时刻，国内有Seesaw、M stand，国外有blue bottle，不过由于精品与规模之间存在的天然屏障带来的低标准化、高成本等因素，这个赛道尚未成气候，人均50元左右的blue bottle成立20余年，全球门店共计100多家；国内最早的连锁精品咖啡品牌Seesaw春节前在全国多地闭店，巅峰时期的全国门店数也未突破200家。
精品既是调性，也是代价，一些品牌将“精品”定位在品质、选址、装修等各个方面，咖啡与“氛围”双管齐下，价格随之成本的投入而上升。
而创立之初的Manner将“精品”只聚焦在了咖啡品质上，与星巴克“第三空间”的策略不同，Manner通过小店模式压缩租金、装修成本，从而保证了顾客为“氛围”买单的所占成分较少，单杯价格基本在15-25元区间，同时很少有优惠活动，常态化进行的只有“自带非一次性杯可减免5元”，以宣传环保理念。
不同于瑞幸使用全自动咖啡机，Manner使用Lamarzocco的半自动咖啡机，部分型号一台售价10万左右，需手动完成压粉、萃取咖啡液、拉花等步骤。相比于全自动咖啡机半自动咖啡机提高了质感，但同时也使得标准化程度降低。
正因如此，咖啡师成了关键。据了解，Manner曾只招聘有工作经验的咖啡师，疫情之后才降低门槛。北京的一位Manner咖啡师表示，自己有工作经验，入职第二周就能上手操作，而另一位零经验入职的Manner咖啡师接受了为期一个月左右的培训。
此外Manner咖啡师的薪资水平也高出同行，以上海静安区为例，boss直聘数据显示，瑞幸咖啡师月薪在6-8千左右，Manner为8-12千左右。受访的两位咖啡师同样表示，在Manner的薪资水平确实更可观。
咖啡的呈现取决于环环相扣的各环节，一位精品咖啡生豆贸易商曾通俗概括之：“原料占6分，烘焙占3分，冲煮萃取占1分”。作为消费者，直白一些就是“好不好喝”。口味的解释权最终归消费者所有，消费者的喜爱是品牌得以长久发展的生存法则。
03
“殊途”
在策略方面，两家品牌查重率较低。
首先，在产品方面，瑞幸大胆创新，“咖啡+”的公式用得已如火纯青，推出了多款爆款产品，生椰拿铁两年卖三亿杯，酱香拿铁单日销售额突破1亿元。Manner最初的产品结构，仅黑咖啡、奶咖和手冲咖啡三类，同时每季度会推出一些固定新品。目前，Manner的饮品种类丰富了许多，虽不及瑞幸，但仍能看到创新饮品和市面上较为流行的搭配。
在营销方面，联名于瑞幸而言无异于家常便饭，据不完全统计，2023年瑞幸咖啡进行了至少12次联名，其中包括线条小狗、贵州茅台等，涵盖各个领域，相信总有一款能打动消费者。Manner则保守得多，据不完全统计，去年仅进行了4次联名，不过有趣的是，其中包含了与LV的联名，主题是“限时书店”。
图源 / 网络
这不是Manner第一次和LV产生联系，其余两次分别是2022年9月的LV春夏大秀与12月的LV草间弥生特别系列。能够与国际奢侈品进行合作，是一次获取曝光度与知名度的契机。此外，Manner还与上海浦东美术馆、美琪大戏院、HR赫莲娜等进行联名合作，不免让人觉得Manner似乎将“精品”思路贯彻到了联名领域，出现了不少与品牌调性相契合的合作对象。
不过，随着各品牌的联名活动愈发频繁，消费者的联名疲劳是否将到来？当一贯的联名策略不足以支撑新的增长点时，品牌会如何寻求新思路？
精品化咖啡对咖啡师与咖啡口感的要求，使得Manner慢悠悠地放开手脚，不同于瑞幸迅速成熟的“外卖”形式，Manner成立7年后才开放外卖。首先，Manner的一杯咖啡需要在咖啡师的手中待上更久的时间，这会降低咖啡出杯量，在此之前Manner的日出杯量已超过行业总体水平，线下订单量已相当饱和。
不过，Manner的门店面积总体在5-30平左右，而瑞幸在30-50平左右，当Manner在资本的推手下，从几平的小店逐渐扩展到综合性店铺时，在人力、资源充足的情况下通过外卖来增加销量是最优选择，并且外卖技术不断升级，送到顾客手中的咖啡并不会流失过多的口感。
值得注意的是，瑞幸咖啡在2023年1月首次全面放开了加盟，加速扩张计划。今年2月底，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。瑞幸目前直营门店与联营门店数量之比不到2：1。2023年，瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元，自营门店收入为178.80亿元，较2022年的97.86亿元增长82.7%；联营门店收入2023年为62.26亿元，较2022年的30.69亿元增长102.8%。可见加盟店是收入增速的关键引擎。
而Manner目前尚未开放任何形式的加盟及代理，1000多家门店均是直营。使用全自动咖啡机的品牌尚且存在不同门店制作的同一款饮品口味不同的情况，使用半自动咖啡机的品牌在把控品质时面临着更大阻力，尤其以精品咖啡为定位。产品的口味不稳定不仅会流失消费者，还会损害品牌口碑，此时操之过急并不能带来理想的扩张效果。不过随着规模化持续深入，直营的压力或许将迫使品牌放开多元化的销售模式。
04
提价还是下沉，这是个问题
看似表面风光的瑞幸其实长期处于大额亏损的状态，直到2022年第一季度才实现盈利，在非美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的营业利润为1,610万元人民币，而2021年同期营业亏损为3.64亿元人民币。同时，瑞幸咖啡从均价12元不到一杯涨到了15元左右一杯。
不过才盈利一年，2023年6月瑞幸便宣布“9块9”活动常态化，加码“烧钱补贴”。
瑞幸财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元人民币，相较于二季度（18.9%）下降了五个百分点左右；门店层面利润率也下滑了六个百分点。不过瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示，三季度利润的回落属于正常现象，完全符合公司的战略预期。
2023Q4电话会上，瑞幸表示，未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。话音刚落，2024年2月，“9块9”活动便缩水了，鉴于消费者的强烈反映，瑞幸最终将活动的8款产品增加为10款。不过率先偃旗息鼓的趋势，也引起了市场的猜疑。低价策略是把双刃剑，纵然能在短时间内迅速下沉市场，但是消费者忠于的是品牌还是低价？当对瑞幸的心理价位保持在9块9，进一步提价或将造成用户流失的尴尬局面。
Manner2022年的单店日均量为500杯左右，瑞幸为400杯，而客单价前者平均为22元，后者平均为15.2元。最开始的瑞幸单杯成本高达28元，在2019年下降至13.3元，真正实现“每杯都赚钱”已是2022年，而Manner的单杯成本在11元左右，2020年Manner的营收为2-3亿元，净利润率在10%以上，早早实现“每杯都赚钱”，具有强劲的单店盈利能力，这也是早期能够吸引资本关注的重要因素。
需谨慎的是，Manner的顺利拓店离不开资本与市场对中国精品咖啡连锁前景的看好，但是投资者寻求回报，连锁品牌需要规模化扩张、提升单店效益来提升业绩，必将做好下沉市场的准备。
不过目前Manner的下沉程度数据表现一般，极海数据报告显示，将品牌下沉程度从0-5来计算，0代表下沉程度最低即品牌门店全部开设在一线城市，5则代表门店在五线城市。
截止2023年6月，Manner的下沉指数为0.22，相比较来说，星巴克下沉指数为1.19，瑞幸咖啡该数据则为1.75。一位Manner咖啡师表示自己所在的门店仅20平，且没第三空间，日出杯量在120杯左右，而另一位Manner咖啡师所在的门店有两三张桌子，日出杯量在400杯左右，由于处于写字楼内，在楼里上班的顾客会较多。
图源 / Manner 官网
精品咖啡的定价与狂卷价格的品牌相比毫无竞争力，虽然能够凭借口味成为部分消费者们的首选，可就目前来看，品质这回事似乎在绝对的低价面前也不是不能稍稍靠后，下沉市场预示着更严峻的考验。
规模化对出品速度的要求越来越高，可以发现在小程序购买一杯瑞幸与Manner所需的时间差距越来越小。一位Manner咖啡师建议，如果想喝到更好喝的咖啡，可以去顾客少一点的店。显然出品速度会对咖啡品质造成或多或少的影响。
出于“蹭”星巴克的客流量，Manner的门店偏好开在星巴克旁边，虽然Manner少在第三空间上投入，但是会吸引到对咖啡品质有所要求的顾客，而镇上已经开出了星巴克，是否能迎来Manner仍是未知数。
05
总结
艾媒咨询数据显示，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率，2025年中国市场规模将达10000亿元。巨大的增量空间之下，品牌们争分夺秒地抢占市场份额，甚至背负巨额亏损的扩张。瑞幸作为行业龙头，毫无疑问低价是其曾经的优势，但市场千变万化，9块9活动的缩水必然涉及策略的变动，品牌会因消费者对提价的敏感而陷入尴尬，而作为平价精品赛道的领跑者，Manner势头正猛，在叫嚣着“咖啡卖的比水还便宜”的行业内，能冲出重围，但或许爬坡期就在不远处，不以低价为优势，Manner该如何走出下沉市场的新思路？虽然瑞幸向左，Manner向右，但对二者而言如何抢占市场份额是它们共同的课题。