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文：孙媛
来源：猎云精选（ID：lieyunjingxuan）
这一赛道的热闹，还得从一场“多角恋”谈起。两个月来，赵一鸣零食先是跟良品铺子“分手”，随后便“傍”上了零食很忙。这边良品铺子跟赵一鸣的“离婚官司”还没结束，合并后的零食很忙又很快“联姻”了好想你和盐津铺子。如果只是新婚旧爱的故事，当然也没什么惹眼。但“闪离闪婚”背后有2个数据备受瞩目：一是仅半年时间，良品铺子通过投资并退出赵一鸣零食就获得了6000万“纯收益”；二是这笔最新10.5亿元增资，已让零食很忙估值冲到105亿元。投资方赚得盆满钵满的新独角兽诞生，让零食折扣玩家背后走“好而不贵”路线的折扣零售业态行至聚光灯下，事实上，硝烟四起，又何止在零食。从永辉在门店内增设“正品折扣店”优化业务结构、家家悦测试“好惠星好货硬折扣店”、国美在广州开设以零食折扣业务为主要卖点的全国首家门店，再到盒马侯毅提出硬折扣到深度“折扣化”为变革核心，都可以看到传统大玩家在行业共识度渐高后，围绕“折扣”加速落子。硬折扣创企奥特乐、折扣牛、小红岛等更是迎来了开店潮，从新一线城市开到五线，以极低的价格扎根于社区、购物中心、城市综合体，一年开出几百家甚至千家。折扣零售当之无愧成为当下市场环境中仍在快速扩张的现象级线下业态。主攻购物中心的奥特乐创始人陈诚更是坦言，一旦门店模型做好、有足够流量，不缺给低租金的商场。而下沉市场消费者对折扣零售也有着很深的偏爱，创业三年来，陈诚看到不少消费者甚至会在门店排起1-2小时的长队，超乎这个27年零售老兵的想象。热度之高，自然也让联想创投、创新工场、真格基金、红杉中国、天使湾创投、青松基金等有头有脸的VC都跑来拱赛道，现在连良品铺子、好想你、盐津铺子都相继上场押注。可见，折扣化正成为零售的新腹地。01
“一场必须要做的转型”
零售业态千千万，这一次为什么是折扣化？对此，2021年下场创业的陈诚表示，那是因为中国过去几十年都是在做消费升级。但是过去三年经济发展趋缓，整个消费市场也发生翻天覆地的变化，极致性价比便成为大势所趋，也成为赛道发展的根本原因。“过去你只要开个店找到好的位置就可以做好生意，但这种事开始消亡。从顾客的需求来讲，现在是要把更好的商品卖得更低。”当时陈诚就注意到，顾客的消费意愿比较小之后，希望花更少的钱买到品质不变、或者高品质的商品，而这类社会跟市场的变化就为零售带来了新机遇。多家调研机构的报告也指出线下零售折扣化改革逐渐成为一种趋势，其推动因素主要包括消费者在过去三年更加注重节俭购物，追求物有所值。在此背景下，折扣店以其价格实惠的产品吸引了越来越多的消费者，尤其在经济压力较大的期间，成为众多消费者购物的首选。就拿此次话题“主角”零食很忙来说，数据显示，其自2021年刚获融资时的450家到1000家花费了一年时间，从1000家到2000家花时间缩短至八个月，而从3000家到4000家只花了四个月的时间。截至2023年11月，零食很忙（含赵一鸣食品）在全国的合计门店数量已超6500家。好想你财报更是披露，今年上半年零食很忙与赵一鸣零食营收为65.67亿元，净利润约为1.97亿元。另据零售电商观察数据，在折扣零售连锁品牌里，今年乐尔乐、好特卖、嗨特购门店数在500家以上；条马批发部、奥特乐、比宜德、折扣牛、巡物社、汪哥折扣仓在200-500家门店区间；金佰佰、小红岛、京小盒、爱折扣、盒马奥莱、叁省会员店、ALDI奥乐齐等品牌则在200家门店内。
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好货卖便宜：有利可图，实则不易
据Verified Market Research预测，到2030年，全球折扣店市场规模将从2022年的5100亿美元增长超过60%，达到8300亿美元，复合年增长率达到5.35%。折扣店模式在商业领域具备巨大潜力和增长空间，让各路玩家趋之若鹜，但有利可图不意味着门槛低。首先，零售折扣在讲一个“好货卖便宜”的故事，从0到1，新玩家很容易卡在供应链上。传统零售毛利率普遍在25%-35%，要做折扣化，自然价格要比周边更便宜，需要做到15%以内，而这样的毛利之下，还要能可持续运转，就必须获得一定的利润空间，这就需要上游供应链的支持。但是众所周知，一般都是下游有了足够大流量后，才能反向跟厂商要求议价能力，譬如拼多多的模式。但是绝大部分的零售初创企业，一开始不具备规模效应，那么上游很难为其买单。对此，新势力初期也有自己的对策，有的是靠内部积累资源，有的则是让零售背景的创始人去刷脸，并同时快速加强区域密度，让区域内SKU达到一定的量，来获得一些话语权。同时，无论是新势力还是老玩家，还有一个问题在于传统零售及电商大家干久了，团队转过来做折扣零售，还需要调整思维惯性，多少带点摸着石头过河的意味。汪震宇表示，沃尔玛家乐福永辉、平台型电商本质上也是偏流量打法的零售，都希望有更多的商品以更快的速度涌进来，呈现更丰富的选择。“但今天，他们来做折扣零售，就必须从偏流量型思维跳出来，深入重产品层思维，尽可能去找品类里边最适合折扣零售业态的SKU，去做减法。”这就意味着传统玩家再去做折扣化，不只是去打价格做清仓折扣区这老一套的玩法，而是要从更根源上去做模式变革：不仅要卖便宜、还要挑好货。时至今日，互联网把消费者与商品的距离拉近，呈现了折扣零售与直播带货、到家服务、社区小店等全链条的价格竞争。陈诚坦言，如果同一件商品只是比盒马便宜，又比京东贵很多，或者比京东便宜，却比拼多多贵很多，都是没意义的，但要做到比这些都便宜的确很难。这不仅需要供应链去迭代升级，还需要去做运营方面的降本增效：即租金低、人工少、配送效率高。以奥特乐为例，供应链层面，陈诚通过精简门店SKU、同每一个供应商共建渠道和供应链、不让供应商进场交纳任何费用和承担损耗风险，以此拿到更低的供货价；再到运营层面，则围绕省会城市进行下沉市场的城市拓店，商品毛利20%，门店端净利润达10%。同时，陈诚坦言，得益于数智化的产业发展红利，200-400平方米之间、SKU800个左右的一家门店，一般营业期间门店员工只要安排2-3人在岗即可。与奥特乐一样布局下沉市场还有折扣牛，据公开信息，其以高周转率为背书拿到更低价格，在保证一定利润的基础上定价面向终端，推出24小时硬折扣超市和社区会员生鲜店两大店型。其中24小时折扣商超的SKU在700个左右，在夜间实行扫码进店和自主结账，不需要员工在店里值守。在科技与狠活的加持下，供应链与运营层的battle正在拉开序幕。03
everybody来拱赛道，远未及正面刚
除了传统零售渠道感到紧张外，还有相当一部分的品牌也有了压力。汪震宇表示，折扣零售还有一个功能就是打掉品牌溢价。“新时代发展周期下，大家对传统的品牌溢价可能没那么在意，导致过度依赖于品牌溢价，但用户粘性、忠诚度和用户价值还不扎实的品牌，先受到冲击，出现进不去未来主流的零售渠道或者进去后 ‘慢性自杀’。”反过来说，新零售渠道的诞生也就要求品牌商更注重性价比。从这个角度来看，良品铺子、好想你以及盐津铺子这些零食大品牌商对于零食很忙的押注，也是在供应商跟渠道强强联手的未来预期下，以主动进攻的态势来提前做好趋势布局。据此前融资披露，零食很忙自2022年就成为盐津铺子第一大客户。今年上半年，盐津铺子通过零食很忙实现的销售额达2.08亿元，且第三季度销售收入继续增长。此外，折扣零售玩家们的确也在深化供应链能力，根据销量以及品牌合作情况去做自有品牌，这其中奥特乐自有品牌占比为20%、折扣牛为10%、盒马自有品牌为35%。这一能力在玩家们看来是供应链条能力的极致体现，“虽然占比不高，但不能没有”。但就这未来的生存基石之一来说，汪震宇坦言，相较于仓储会员体系大概35-40%的自主品牌渗透率，折扣零售自有品牌渗透率仍然不高且业内选品同质化严重，说明他们向上游的供应链，包括产品研发这一端的延伸和渗透相对不足。就目前来看，虽然群雄逐鹿，但依然处于行业发展的启蒙阶段，各家还在苦练内功。接下来，陈诚预测会进入折扣零售的“战国时期”，届时各种领域的折扣、各种业态的折扣和各种玩家的折扣都开始陆续涌现，最后将会出现盘踞在各个区域和全国性的折扣零售大玩家。“一个行业需要100家甚至1万企业去做，才能最终做成主流业态。各路玩家涌入，与其说竞争加剧，不如说是一个赛道拱高、激动人心的时刻。”