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文：山海
来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）
这两天，“一碗麻辣烫106元”成功登上微博热搜。
据了解，此事件发生在湖南长沙人民西路与黄兴路步行街中心广场西侧交汇处，一名年轻女子在地摊遭遇了麻辣烫刺客，一份平均20元~50元左右麻辣烫，被老板要价106元。
天心区市场监督管理局、天心区城市管理综合执法大队获悉情况后高度重视，立即依法开展调查，发现该摊贩存在非法从事设摊经营、未明码标价等违法行为；同时当场全额退还顾客购买麻辣烫的106元。
尽管此次事情得到妥善处理，但品饮汇注意到，近两年“天价食品”案例频频登上热搜：西贝蒸饺3只29元、雪糕刺客、最高定价108元的茉酸奶、128元6颗的话梅……
而这背后，是一大批不再沉默的年轻人。
01
食品刺客频现
以往，在遭遇“食品刺客”后，更多年轻人选择沉默，生吃闷亏。
但现在，不想当“冤种”的年轻人开始出现，利用互联网组成了“反刺客联盟”，“食品刺客”想要掏空年轻人的钱包变得不再容易。
2022年，“雪糕刺客”相关话题自6月下旬在各大社交平台引爆。随手一个“不起眼”的雪糕20元，让爱面子的年轻人“拿不起也放不下”。
◎图源：小红书@熊猫财经
还有超2.2亿次讨论的“话梅刺客”也一度冲上热搜。有消费者花了128元只买到6颗话梅，完成“刺杀任务”的商场也被调侃为“荆轲购物广场”。
去年济南时报还报道，便利店里“饮料刺客”也是频频出现。300ml农夫山泉NFC橙汁9.9元，330ml冻颜密码NFC椰子水12.8元，300ml古春堂洛神花陈皮草本饮料9.9元。300ml的味全每日系列果汁标价均为8.9元。现在，除了饮用水，想找到3元以下的饮品，实在是太难了。
……
屡屡出现的被刺感，和消费者被打破的心理预期不无关系。像雪糕、麻辣烫、饮料之类的产品，本身就是日常消费品一样的存在，似乎和“贵”扯不上关系。消费者一结账才惊觉，自己的认知与产品实际价格存在巨大落差。
就像有网友评论：斤斤计较不是花不起，而是要花得值。
现在的年轻人既要“物有所值”，也要满足品质需求。高价是否“物有所值”是消费者最关注的点，也是基本的商业规则。有业内人士评价称，价高完全不是问题，关键是让消费者感觉到“值”。而相比稀有原料、特殊产地，消费者更容易为营养健康的价值感买单。
02
年轻人更加注重性价比
此前“屌丝饮料”火上热搜。
“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，这句话也跟着红遍全网。
4.5元就能买到的1L装康师傅冰红茶成“屌丝饮料”代表
是消费者变穷了吗？品饮汇认为更多的是消费者回归理智了。有消费者表示自己时刻警醒，自己在年轻的时候，或许会为了面子买单，但现在已经不会了，“打工人赚钱多难啊，谁也别想多拿走我一分钱”。
回归理智的消费者，开始更注重性价比和实用性。
以饮料行业为例，无论是元气森林、东鹏饮料还是农夫山泉、可口可乐、统一，新推出的饮料在满足健康、功能性的前提下，价格不再虚高，4元~6元的饮料成为上新的主流价格带。
同时，更多的企业也开始推出更具性价比的大瓶装。天府可乐推出2.088L的MAXX可乐；东方树叶推出了900ML的畅饮装、元气森林推出l的1.25升瓶装饮料、三得利乌龙茶上线了1.25升瓶装无糖饮料、东鹏饮料推出的电解质水品牌“东鹏补水啦”也有1L装……
今年11.11，京东携手超过1000个3C数码大品牌，为用户提供超10万款“极致性价比”产品，其中不少3C数码大牌商品直接做到了全网最低价，甚至做到五折的降价力度。
再比如，逛商场，一杯蜜雪冰城逛遍全场，然后主打一个线下看货，线上下单，等大促薅优惠券，绝不多花一份冤枉钱。
这也再次证明，这届捂紧钱包的中国消费者并非不再消费，而是只有真正提供“极致性价比”的消费体验才可以打动愈发理性的他们。他们更加注重产品的性能和性价比，不再盲目跟风，而是更加审慎地选择自己认为最合适的产品。这对于市场和企业来说是一个挑战，但也是一个机会。企业需要更加注重产品质量和性能，提供更具竞争力的价格和服务，以吸引新一代的消费者。
03
量贩零食店崛起
注重性价比的年轻人还“带火”了一个千亿赛道。
作为现在新兴的零售业态，爆红的零食量贩店已然成为了新零售消费市场炙手可热的商业模式，走到了大街小巷，打开了年轻消费者零食消费的新世界。
据不完全统计，零食很忙近期宣布突破3000家门店，仅2023上半年就新增加1000家门店，并正以“平均每天新开6家门店”的速度狂飙；赵一鸣零食目前全国有1800+门店，开店速度保持在每月200家以上；而不久前斩获B+轮融资的零食有鸣更是扬言，2026年要将门店开到1.6万家……
梳理以上头部量贩零食店，截至2023年7月，量贩零食店总数已突破1.2万家。与此同时，他们也从“偏居一隅”的境地，逐步掀起向全国市场渗透的新浪潮。
而量贩零食店之所以获得众多消费者认可，和商品所体现的高性价比密切相关。当下，人们的消费观念更趋理性，“不是买不起，主打性价比”成为许多人的共识。
“超市5元的东方树叶在这里只要3.9元，6.9元一包的乐事只卖4.5元，2.5元的百事可乐1.8元就能到手，甚至19.8元的网红糕点小白心里软在这里只卖16.8元。另外还有8.8元、11.8元或13.8元每斤的散装蛋糕、饼干或卤蛋鸡爪，买一大包够吃半个月。”
种种迹象表明，“虚胖”的产品在年轻人中将越来越难走通，更多主打性价比、品质的产品将成为消费主流。