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文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
“等我有钱了，一定要在全世界种满香菜。”社交平台上，曾有人向香菜发出了如此炽热的表白。但很快，“讨厌香菜党”隔空喊话，“等我有钱了，一定要把全世界的香菜都拔光”。在食品界，似乎很少有像香菜这样的品类，让爱吃党和不爱吃党无法做到互相尊重，而是水火不容。但就是这倍受争议的香菜，却成了不少品牌的“财富密码”，还做出了备受年轻人喜欢的爆品，比如白象在去年推出的超香香香香香香菜面，上线不到一年，总销售额就突破了2800万＋，成绩惊人！如今，#香菜泡面#在各社交平台都有极高讨论度，微博话题阅读量高达1357万，小红书相关笔记2万＋，抖音话题播放量更是达到了2.8亿。而一向低调的白象，似乎也打通了营销上的任督二脉，在“国货之光”光环加持下，用一个接一个出圈的明星单品，成为名副其实的“国货泡面之光”。01
爆卖2800w＋
白象的“流量密码”
科学表明，由于有一类人携带了一种名为“OR6A2”的特殊基因，该基因参与人体的嗅觉味觉功能，并且对醛分子特别敏感。这类人闻到或者吃到的香菜味，往往类似于污垢或臭虫，因而会感到恶心反胃。吃香菜等于吃臭虫？这大概是“讨厌香菜党”与香菜不共戴天的原因，并将吃香菜的人视为异类。香菜成为社交媒体上的常客，其实离不开明星效应的加持。在袁弘与张歆艺的婚礼上，不爱吃香菜的袁弘吞下了一把香菜，一度被传为佳话。近几年，爱吃香菜，成了不少明星圈粉的个性标签。赵露思曾在节目中表示，有朝一日，要把不吃香菜的人全部抓去种香菜；关晓彤称，自己吃火锅要吃两碗香菜，而且吃每一口都要裹在香菜里。爱吃香菜的王一博，不仅因为香菜多次登上热搜，他代言的品牌来伊份、安慕希、上好佳，还曾特地推出香菜味的相关产品，在粉丝群中引起了很大反响。明星无形中的“代言”，也提升了香菜在年轻人中的话题度，成为美食圈中的顶流。白象推出香菜面，就是基于大流量、高曝光的前提。同时，为了让香菜面区别于市场上其他香菜产品，打出差异化，白象还在产品上下了不少功夫。比如为了强化香菜卖点，白象不仅把整个面饼做成了绿色，还采用FD 冻干技术，保持整根香菜的形态，并通过托盘在盒装面里保存好，从而在视觉上放大产品特性，做到又香又绿，这也有利于在社交媒体上引爆讨论度。
▶图源：白象官微
在传播上，白象与抖音电商超品日进行深度合作，通过话题讨论、达人带货、平台引流等全方位的合作，使香菜面真正实现了出圈的传播效果。数据显示，白象香菜面上线首日便售罄，品牌抖音自播号涨粉超过了20万，品牌总成交GMV2800w+，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1。02
接住泼天的富贵
用爆款产品说话
把时间拉回到2022年初，如果当时有人说，白象会研发出一款火爆全网的新品，你一定会觉得这是天方夜谭。当时在很多人眼中，白象已经濒临倒闭了，属于时代的眼泪了。因为你在逛超市的时候，很少能在货架上看到白象方便面，几乎全是康师傅、统一的天下。命运的齿轮开始转动，是在当年的3.15晚会。随着插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光，与之有合作的康师傅被人人喊打，而白象则凭借真诚不做作的回应“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收获了无数好评。
▶图源：@潮新闻
面对泼天的富贵，白象似乎总是不愿意主动去抓住，任由热度散去。但其实，白象并非不知道流量在这个时代的重要性，只是在默默发力，等一个厚积薄发的时刻。正如此次火爆全网的香菜面，白象只是把更多精力放在了新品研发上，用产品证明自己的实力。2022年618期间，距离3.15晚会仅三个月时间，白象就以3855万的销售额位列天猫速食总榜单第四名、方便面细分赛道第一名，领先第二名近千万。立下汗马功劳的，就是白象备受好评的“汤好喝”系列。
▶图源：白象官微
主打“高汤煮面”的“汤好喝”系列，是白象2018年推出的品类，终于乘着一波一波流量的东风被更多人认可。2023年，这一系列已经累计销量突破30亿份。03
会是娃哈哈的“明灯”吗
回顾白象的翻红之路，很像不让人联想到如今正被“野性消费”的娃哈哈，某种程度上，两者的相似度非常高。都曾拒绝外资进入，都坚持不上市，属于网友眼中根正苗红、血统纯正的民族企业，“含中量”100%。而且，两者的爆火都带着某种“爱国”色彩。白象在国家危难时的慷慨解囊，对残障人士的福利保障；娃哈哈对企业员工的人文关怀，向中西部欠发达地区援建希望小学等等，都真正做到了“达则兼济天下”，用企业的民族情怀和爱国精神赢得了人心。而在互联网时代，如何从爆红实现长红，白象或许为娃哈哈提供了某些示范。比如，积极地抓住热点，拥抱流量。其实，不同于白象主动借势香菜话题、推出香菜面的出圈效果，娃哈哈在拥抱Z世代、创新营销上的尝试，更加积极且多元。从2018年起，娃哈哈先后推出AD钙奶味的中秋月饼，打造营养快线的联名限量彩妆盘，上线脑洞大开的“娃哈哈哈哈粽”，携手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”等等，都在年轻人中引起了热议。
▶图源：娃哈哈官微
但是，其中的问题也不难发现，正如我们最近看到的一样，娃哈哈讨论度颇高的依然是AD钙奶、纯净水、营养快线等传统品类，至于娃哈哈近几年推出的气泡水、功能饮料、果汁等品类新品，知名度依然不高。
▶图源：娃哈哈
这其实就要提到白象香菜面营销的一大任务，为其他品类引流。在接受媒体采访时，白象食品集团电商零售负责人就坦言，希望借着网友对香菜面的关注，导流到白象想去推广的其他核心产品上。近日，话题#娃哈哈奶茶店#一度登上微博热搜，不少人才发现，原来娃哈哈曾经布局过奶茶赛道，只是，由于客流量太少，不少门店已经陆续关闭，有人表示，“建议全国普及一下，现在不缺消费者了”。
▶图源：小红书
只是，对于娃哈哈来说，要发展长远，仅靠大众一时的消费冲动显然是不够的。探寻一个切口，在流量和产品之间完成承接，真正用产品留住消费者，才是娃哈哈的长久之计。可喜的是，宗馥莉接班后的第一把火，是在全国上线了娃哈哈冰柜。希望这冰柜里，有我们童年记忆中的AD钙奶、爽歪歪、营养快线，也有值得新一代人追忆的更多新品。愿2024年，娃哈哈可以迎来属于它的时代，白象的业绩也能够再攀高峰。毕竟，在这个人人希望赚快钱的时代，这样的良心企业太珍贵了。