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文：虞尔湖
来源：于见专栏（ID：cn-yujian）
如今全国大部分地区都进入了“火炉”模式，夏季的到来也让饮料市场开启旺季狂欢。无论是传统的碳酸饮料还是近些年爆火的茶饮，都会在高温经济之下大卖特卖。厂商们也希望通过二三季度的旺季来冲刺年度业绩。
不过对于有些品牌来说却不太符合这一市场规律。例如被誉为“广东神水”的知名国货品牌天地壹号。在去年热播的电视剧《狂飙》中，出现了很多广东独有的美食和饮品，天地壹号就是其中之一。凭借《狂飙》的爆火，天地壹号也颇有“出圈”之势。
然而在资本市场，用“备受冷落”来形容天地壹号一点也不为过。雪上加霜的是，在新消费时代下，各种饮品层出不穷，仅靠“苹果醋”打天下的天地壹号，近些年业绩发展早已大不如从前。困在“醋”里，已经成为这个老牌国货的发展难题。
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四战IPO，难获资本青睐
今年初，天地壹号发布公告，与中信证券签署上市辅导协议，并在1月29日向深交所提交了辅导备案材料。这就意味着拥有近三十年历史的天地壹号将要第四次冲击资本市场。
早在2012年天地壹号就有了冲击A股市场的雄心，无奈因原材料被爆质量问题不了了之。在随后的2016年、2022年，天地壹号两次勇闯IPO均以失败告终。今年天地壹号再次提上议程，只不过这次或许比以往更具有挑战性。
众所周知，目前国内IPO全面收紧，对企业的上市审核更加严苛。今年第一季度更是出现了“撤单潮”，80多家企业主动选择退出。虽然在新“国九条”发布之后，三大所重启IPO受理，但以天地壹号目前的业绩表现很难敲开资本市场的大门。
据数据显示，2021—2023年天地壹号的营收分别为18.17亿元、10.12亿元和12.05亿元；归母净利润分别为2.55亿元、-1.6亿元和3108万元。营收和利润下降趋势明显，尽管去年营收有所回暖，利润也扭亏转盈，但其业绩水平已经倒退至十年前。
诚然十年间，原材料、人工等成本节节攀升，盈利水平有所下降可以理解。但关键是作为快销饮品企业，营收骤减已经是一个并不太好的信号。相比2019年25.85亿元的营收，短短四年时间已经缩水一半。
从时间上看，天地壹号营收下滑始于2020年，可以猜测疫情期间导致市场环境骤变是其业绩变脸的主要因素。在疫情消退之后，市场复苏其经营状况也会慢慢步入正轨，2023年的业绩确实能够证明这一点。
然而即使天地壹号业绩能够回到巅峰期，也难受到资本市场的青睐。近些年无糖、气泡、茶饮等概念炒得火热，饮料行业好似焕发了全新活力，但实际上饮料企业并不受资本市场待见。
2023年食品饮料行业210起融资事件中，饮料企业只有14件，而且亿元级别融资极少。同时近些年，冰峰、北冰洋、武汉二厂、菊乐等饮料企业都蠢蠢欲动，向资本市场发起冲击，但闯关成功者少之又少。
其中的原因也很简单，饮料行业相对传统，前期投资巨大、技术壁垒又低，即使是快消品，业绩再好，也难入投资者的法眼。虽然天地壹号独霸“苹果醋”这一细分赛道，但终究逃不过饮料企业上市困难的命运。
02
产业单一，市场偏科
参照健力宝、冰峰等饮料企业的上市过程，天地壹号此次冲击深交所的成功性可能并不大。毕竟这些国货老品牌并不属于“四新企业”，而且都有非常明显的发展短板：产业单一，天地壹号也是如此。
据2022年发布的招股书显示，虽然其拥有苹果醋、包装水、果汁饮料和陈醋饮料等多种产品，但苹果醋依旧是产业核心。2019年至2021年，苹果醋饮料营收分别为25.1亿元、18.19亿元和17.31亿元，营收占比均在95%以上。
具体到苹果醋产品，经过近三十多年的发展，天地壹号也只有330毫升和650毫升两款容量产品。在产品模式上，天地壹号和早期的露露和六个核桃非常相似，都是一招打天下，通过推出不同容量和包装的产品吸引消费者。
换而言之，走大单品战略的天地壹号，在倡导多元化发展的今天，其产品确实经典，但内容已经支撑不起后续发展。而另一个困扰天地壹号的难题，就是极强的产品地域性。
对于广东地区的小伙伴来说，天地壹号的大名如雷贯耳，是童年记忆，是解腻佳品，其地位甚至敢与可口可乐一较高下。可是出了广东省，天地壹号苹果醋就变成了寂寂无闻。
近两年，天地壹号在新三板发布的年度报告中不再披露广东省营收占比，但参考其招股书中数据，广东省内的收入占比应该在65%以上，属于妥妥的地域饮品。
尤其在北方市场，目前已经很难见到其苹果醋产品。不过在十几年前，天地壹号的大名早就响彻全国，提起苹果醋，消费者首先想到的就是天地壹号，很多北方的80后，对其并不陌生。
想要打破地域限制，北上无疑是天地壹号的首要任务。早在2016年天地壹号就开始对江西、湖南、湖北、福建等周边省份进行渠道拓展，并且在廊坊、承德两地建设生产基地，包括十年间不断冲刺IPO，除了扩产增能之外，主要任务就是铺设营销网络，为北上做准备。
不过从近两年的业绩也可以看出，天地壹号的北拓并不顺利，遭遇了和露露、六个核桃南下同样的困境。当然除了北方苹果醋小品牌众多，市场环境杂乱之外，最大的原因还是在于苹果醋饮料无论是在南方还是北方都属于小众饮品，还未被消费大众接受。
03
醋饮难找新场景，多元化艰难曲折
如果让你说出喝过的饮料品牌，肯定大多数人会脱口说出可乐、雪碧、芬达、元气森林、冰红茶、加多宝等众多名字。这些品牌才是大众对饮料市场的主流认知。如果有人说出天地壹号的话，估计周围的人都会说你是另类，这就是苹果醋饮料市场最大的尴尬。
目前包装水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮、果汁和功能饮料是国内软饮料市场的六大组成部分。作为风味饮料的苹果醋，市场规模并不大。据数据显示，2022年苹果醋饮料市场规模仅为65.29亿元，虽然市场规模在稳步增长，但是距离百亿规模还有很长一段距离。
换而言之，在未来的几年里，天地壹号的发展空间是非常有限的。已经是赛道龙头的天地壹号，业绩想要再进一步无非只有两种选择。一是拓展苹果醋的应用场景，寻求增量空间；二是研发新产品，另谋新赛道，寻找第二曲线。然而在这两方面，天地壹号都已经做过尝试，却并未取得成功。
苹果醋之所在广东地区大受欢迎，除了占据大本营优势之外，消除疲劳、美容养颜、清热解腻等功效也正迎合广东人爱养生的习惯。同时苹果醋颜色金黄透亮，和啤酒相似，往往也成了广东宴席上的必备品。
在场景应用拓展上，天地壹号在广东地区做到了极致，但是这套方法放在全国并不适用。例如北方重油腻，解腻无疑是其最佳的切入点，但是在口味上，就劝退了很多北方消费者。更何况山楂饮料、酸梅汤、凉茶在解腻概念上早已经捷足先登，留给天地壹号的营销理念只有健康这一条。
其实健康概念一直是天地壹号的营销核心，这也导致其产品有太强的节日属性。虽然绿色健康饮品越来越受消费市场欢迎，但是往往健康和节日属性较强的饮品，很难受年轻人的青睐。
在寻找第二曲线的道路上，天地壹号一直很勤奋。都说醋酒同源，2022年天地壹号推出了“1号烧啤”，正式进军精酿啤酒赛道。去年又推出了一款零添加的生榨椰汁，进一步丰富产品矩阵。在此之前，天地壹号还曾花费重金打造了“百草壹号”山楂醋、功能饮料“冲锋壹号”、瓶装水“八马壹号”等产品。
不过这些新产品并未复刻“天地壹号”苹果醋的成功，销量寡淡。不难发现近十年天地壹号一直在新领域试水，试图打破产业单一的困境，但屡屡碰壁。这也侧面说明天地壹号在饮料市场已经丧失了敏锐的洞察力。
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结语
在新营销和互联网时代，很多国货饮料再度被大众翻牌爆火。在流量为王的今天，老牌饮料有了更多的曝光机会，但同时也面临着巨大的考验。从产品内容上，很明显天地壹号是不甘心做一个只独守于广东的“小而美”。
只是如何把握行业潮流，审时度势，在营销推广、渠道建设上，天地壹号还太过于保守，不如元气森林、椰树等品牌新潮。差异化是天地壹号得天独厚的优势，怎样让更多的年轻群体接受苹果醋饮料才是其冲出广东的突破口。